Influence

La récente interview de Nicolas Vanderbiest, chercheur à l'UCL et animateur du blog Reputatio Lab (http://www.reputatiolab.com/), sur le site INAglobal, nous donne quelques informations sur la portée réelle d'une veille sur les réseaux sociaux. Tout l'article Si une rumeur politique se trouve sur le web, je la démens sur le web est intéressant, et même s'il est orienté sur la politique et plus particulièrement sur les récentes élections présidentielles françaises, il me semble assez facilement transposable au monde économique (http://tinyurl.com/k3ztpkc). Toutefois, de cet article je retiendrai ici que:

• il n'est pas possible de prédire les résultats d'une élection sur base des activités sur les réseaux sociaux (on peut en conclure que l'activité sur les réseaux sociaux ne donne pas une image fidèle de l'opinion des consommateurs)


• les outils de veille sur les réseaux sociaux n'ont pas accès à beaucoup d'informations; typiquement, ce qu'ils récupèrent serait composé à 90% de (méta-)informations en provenance de Twitter et 7% d'informations de Facebook et d'autres sources


• les populations des réseaux sociaux ne sont pas représentatives et le système ne fonctionne pas sur le principe une personne une voix; certaines personnes rediffusent parfois la même information de (très) nombreuses fois, biaisant totalement les conclusions


• les comptes de réseaux sociaux peuvent-être facilement créés et ne représentent pas forcément une personne; l'usage de (nombreux) faux comptes peut totalement biaiser les perceptions


• une analyse fine de ces aspects demande des compétences pointues que ne sont pas largement répandues


• ...

A garder en tête lorsqu'on souhaite exploiter les résultats d'une veille sur les réseaux sociaux...

Ce n'est pas un scoop de dire que lobbying a mauvaise presse dans nos contrées. On peut le comprendre, sa réputation repose principalement sur des actions de grande envergure, partisanes, régulièrement occultes, menées par des acteurs économiques puissants qui défendent surtout leurs prés carrés, et leurs "petits" bénéfices au détriment du bien commun. Le lobby est ainsi perçu comme un moyen pour l'argent sale de renforcer ou de s'arroger des avantages indus. Pourtant, parmi ceux qui s'offusquent de cette situation, nombreux sont ceux qui regrettent également les décisions décalées qui ne tiennent pas compte des réalités de chacun et plus particulièrement des leurs. Certes, il est possible que certaines de ces décisions soient influencées par des actions pendables menées par l'un ou l'autre, mais n'est-il pas aussi probable qu'elles soient le fruit d'un déséquilibre informationnel?
Les hommes politiques sont de plus en plus souvent des généralistes qui n'ont que peu d'ancrages dans les réalités opérationnelles, qu'elles soient celles des entreprises ou des autres organisations. Et comme ils défendent plein de sujets (d'intérêts) différents, on ne peut attendre d'eux qu'ils soient naturellement au fait de chacun des dossiers sur lesquels ils doivent prendre position. Les lobbyistes l'ont bien compris. Comme les politiciens ne viennent pas à l'information, ils s'organisent pour que l'information aille aux politiciens. Et si les autres parties prenantes aux dossiers ne réagissent pas (ne mènent pas d'actions de lobby), il en résulte inévitablement un déséquilibre informationnel qui profite souvent aux parties les plus actives, quelle que soient les légitimités respectives. Nos démocraties sont basées une logique de co-construction, et ceux qui n'y participent ne doivent pas s'étonner que ce qui est construit ne ressemble pas à leurs rêves.
Bien sûr, lorsqu'on rêve de porter sa voix au niveau européen, la montagne semble insurmontable à la petite organisation. Néanmoins, le petit poucet peut se faire entendre et David a toujours des chances de terrasser Goliath. De nombreux exemples sont là pour en témoigner, comme le montre l'action menée il y a quelques années par une PME française pour imposer des éthylotests dans les voitures (Le lobby des PME, cela existe et peut rapporter gros - http://tinyurl.com/bvlxubm et Ethyloytest, certains ont la gueule de bois - http://tinyurl.com/cnmpj8k).
Dans un esprit de rendre à lobbying certaines de ses lettres de noblesses, et d'inciter nos entreprises à y faire apple plus régulièrement, la Fondation pour l'innovation Politique vient de consacrer une brochure à la question (Le Lobbying, outil démocratique - Anthony Escurat - février 2016 - http://tinyurl.com/zfmn3kg). Le lecteur y découvrira une analyse intéressante des origines du phénomène ainsi que des freins culturels (ou de leur absence) qui expliquent les comportements actuels des différentes nations.

Anthony Escurat : Le lobbying : outil démocratique

Il y a quelques jours, à l'invitation de Philippe Thissen (doppio.be), j'ai eu le plaisir d'assister à une présentation, par Estocada (www.estocada.be), du concept de ghostwriter. Sans mystère, ce terme est l'appelation politiquement correcte du nègre, celui à qui est sous-traitée la rédaction de contenus. En l'occurrence, ce service s'adresse à ceux qui ont compris qu'ils doivent exister sur le Web et les réseaux sociaux, qui savent que pour cela ils doivent être présents dans la matrice et y publier des avis, des opinions et du contenu, mais qui n'ont pas le temps (préfèrent consacrer leur temps à des activités plus importantes).
Un des points importants échangés à cette occasion est le constat que dans un certain nombre de situations, les relations interpersonnelles sont toujours supérieures à celles établies avec les marques, les transactions se réalisent de personnes à personnes. Ce qui justifie l'intérêt  porté à l'identité et à la réputation numérique. Pensez au nombre de commerces dans lesquels vous retournez pour le sourire, l'humour ou la compétence de votre interlocuteur. S'il devait changer d'employeur ou d'enseigne, ne le suivriez-vous pas?
Puisque la personnification est importante, une part non négligeable de l'activité et des compétences des ghostwriters est leur capacité d'empathie. Ils doivent se glisser dans vos chaussures pour éviter les discordance de ton entre leurs interventions et les vôtres. Même si, en fait, ils ne devraient être là que pour faire le lien entre votre audience et vos prises de paroles authentiques. D'ailleurs, Estocada a fort opportunément rappelé qu'en matière de communication, il est peu recommandé d'être trop riche, trop dense (sur un sujet précis). Il faut savoir varier les plaisirs, c'est pourquoi ils suggèrent de répartir les sujets comme suit:

• 30% dans le domaine de votre expertise (pour l'asseoir)


• 50% d'articles disruptifs (pour attirer votre cible)


• 10% de sujets personnels (parce que vous n'êtes pas une machine)


• 10% de fun (un peu d'humour ne fait jamais de mal)...

Aucune entreprise n'est vraiment à l'abri d'un buzz, qu'il soit bon ou mauvais. Si le premier est un rêve, le second a tout du cauchemard. surtout ceux qui font l'objet de commentaires et d'analyses a posteriori. A côté de ces derniers, il y a aussi des incidents qui ont le potentiel du bad buzz, mais celui-ci ne se réalise pas? Ils font pchhittt. La question est donc de savoir si un bad buzz avorté est le fruit de la chance ou d'une bonne gestion de l'incident.
L'expérience de Bonduelle (Cassegrain), telle que rapportée dans l'article du blog du communiquant 2.0, intitulé "Pourquoi le bad buzz Bonduelle n'a-t-il pas fait recette médiatiquement?" nous donne une réponse: une bonne gestion de l'incident a un impact positif (25.05.2015 - http://tinyurl.com/ngmslbl).
Les recettes de Bonduelle ont été:

• écouter (être rapidement au courant des prémisses du bad buzz) et le dialoguer (engager le débat avec les internautes)


• affronter la situation, accepter d'en parler publiquement et défendre ses positions


• comprendre les griefs qui lui sont opposés, prendre des décisions et les appliquer

Il est fort probable que la capacité de Bonduelle à garder la tête froide est le fruit d'un travail préparatoire de qualité. Pensez-y!

C'est la position que tient Dorie Clarck dans cet article publié sur le site du magazine Forbes (1.09.2014 - How Networking Can Become Your Competitive Advantage - http://tinyurl.com/lbl53to). C'est certainement gratifiant, mais selon elle, tout ce qui brille n'est pas or. Elle considère que si l'objectif du réseau est de progresser, d'apprendre et de faire péiller de nouvelles idées, il vaut mieux s'intéresser aux personnes plus discrètes. Leurs réseaux, plus eccléctiques et moins flashys peuvent être plus intéressants pour vous et avoir une grande influence sur vos futures décisions et stratégies.
C'est d'ailleurs là que, selon elle, réside l'intérêt le plus évident des réseaux. Le réseautage est un moyen de progresser, d'apprendre, de réfléchir... tous éléments qui vont contribuer à l'émergence de nouvelles idées qui sontribueront à la diversification et au développement d'avantages concurrentiels.

L'identité numérique est principalement composée des informations que l'on rend publiques sur soi-même. Au contraire de la réputation numérique sui est plutôt vue comme composée par les avis et opinions partagées par les autres.
Nous ne sommes bien entendu pas désarmés face à notre identité numérique. Il est tout à fait possible de prendre la main et d'avoir une influence sur les éléments qui composent cette dernière. Pour rappel, nous sommes directement responsables des informations que nous divulguons, ainsi que des lieux sur lesquels nous publions.
Le blog du commnicant nous a proposé récemment (01.05.2015) une intéressante infographie qui nous explique comment retirer des informations et des profils des réseaux sociaux (Google, Facebook, LinkedIn...). Intéressant pour tous ceux qui ont été soit un peu bavards, soit un peu trop curieux (http://tinyurl.com/kknxr8c).
Il va de soi qu'une condition préalable à ces actions de nettoyage est de rester maître de ses identifiants et mots de passe. Ce n'est en général le cas que si on garde un inventaire des comptes ouverts. La gestion d'un tel inventaire relève bien de l'intelligence économique puisqu'elle permet de sécuriser et de gérer l'identité et la réputation numériques.

En matière d'influence, les outils les plus en vogue, et les plus faciles à mettre en œuvre, sont liés au Web. Sans surprise, on trouve dans la liste sites, blogs, twitter, facebook... Toutefois, pour efficaces qu'ils puissent être, tous ces outils partagent quelques caractéristiques communes dont une qui peut également être vue comme un grand désavantage: leur diffusion est limitée.
Bien sûr, en fonction de la taille de ses réseaux, les zones d'influence liées aux publications sur le Web peuvent être considérables. Mais elles restent sans commune mesure avec le pouvoir d'influence d'une présence dans la presse. Il est vrai que la communication sur les réseaux sociaux est une course d'obstacles et qu'il n'est pas évident de les passer tous sans chuter. Ainsi, pour toucher quelqu'un, il faut que:

• cette personne soit elle-même présente sur les réseaux sociaux


• cette personne vous connaisse et vous trouve intéressant et qu'elle décide de se connecter à vous


• cette personne se mette à l'écoute de son réseau, dans l'idéal au moment où vous publiez

A moins que... vous trouviez le chemin vers la presse qui donnera une toute autre caisse de résonance à votre message. Mais ce chemin peut être long et fastidieux. Et il sourira plus et plus vite à ceux qui donneront un (sérieux) coup de pouce au hasard. C'est dans cet esprit que le site Reputation 365 nous livre 10 bonnes pratiques dans un article intitulé "Etes-vous un bon «client» pour les journalistes? Faites le test" (http://tinyurl.com/olofdj2).
En bref:

• émettre et gérer les communiqués de presse avec doigté


• être présent et actif sur les médias sociaux, pour y montrer qu'on a des choses intéressantes à partager


• traiter les journalistes avec respect et sans leur forcer la main.

Dans le cadre de la récente assemblée générale de la CCI de l'Yonne (17.02.15), Pierre Delplanche, professeur à l’Université de Bourgogne, chargé de mission en IE auprès du Président de l’Université, s'est exprimé à propos de la normalisation. Courte mais dense intervention (http://tinyurl.com/mg3e2aj), qui est une invitation pressante lancée aux PME de s'investir davantage dans les processus de normalisation.
Pour fixer les idées, quelques extraits:

• l'important n'est plus de s'adosser aux normes, mais de les faire


• les normes les plus importantes qui s'imposent aujourd'hui sont les normes morales ou sociétales  (ISO 14001 - environnement, ISO 26000 - RSE...); l'émergence du concept de RSE serait le résultat de la présence de plus en plus importante d'entreprises suédoises dans les comités de normalisation


• participer à un comité normatif, ce n'est pas seulement travailler à définir un contexte avantageux, c'est aussi et surtout avoir des informations techniques et stratégiques avant la concurrence


• les pays émergents sont de plus en plus présents dans les comités normatifs


• une PME de 37 personnes a réussi à imposer sa norme, dont coût 47 jours de lobbying à Bruxelles!; l'entrepreneur considère que cela valait le coup

Enfin, un petit rappel d'une vérité à propos du cycle de vie des entreprises: l'entreprise gagne de l'argent, elle innove, seulement après elle embauche...



L'intervention de Pierre Deplanche à la CCI de... by AUXERRETV

Les meilleurs spectacles d'improvisation sont souvent le fait de protagonistes bien préparés, maîtrisant à la perfection les arts de la réplique et de l'humour. C'est encore plus vrai lorsqu'ils affichent une certaine connivence.
Il y a quelques jours, à l'invitation d'un grand cabinet d'avocats (www.liederkerke.com) et d'un bureau de communication spécialié en e-réputationi (www.reputation365.eu), j'ai assisté à une conférence traitant de l'e-réputation. Le discours était de qualité, mais sans surprise. éanmoins bien adapté à l'audience. J'ai surtout apprécié l'insistance des avocats sur des actions en amont et de leurs vertus pour éviter les actions en justice. Les organisateurs ont résumé leur propos en 10 conseils, qu'il est toujours bien de garder à l'esprit:

• mettre au point un plan d'action général


• surveiller votre e-reputation


• se protéger contre soi-même


• réagir promptement


• reconnaître ses erreurs


• montrer la réalité


• rechercher le dialogue et l'interaction


• privilégier les dialogues entre avocats (lorsque le secret ou le discrétion sont souhaités)


• envisager d'impliquer d'autres parties prenantes


• examiner les nombreux moyens juridiques à disposition

Je pense toutefois que cette conférence aurait encore gagné en qualité si elle avait davantage attiré l'attention du public sur:

• l'importance du choix des canaux de réponse qui nécessite une bonne connaissance de ses parties prenantes et de leurs canaux de communication


• l'importance de la préparation (les gammes de l'artiste) et des exercices, la répartition des rôles et les lignes directrices des actions

Quand on parle d'influence ou de lobby à des chefs d'entreprises, on a parfois l'impression de leur parler d'une montagne. Il est vrai que l'idée du lobby est surtout associée aux combats sans fin menés par les grandes multinationales. Pourtant, il y a aussi des petites actions de lobby, presqu'insignifiantes, qui ont eu de grands impacts. Rappelez-vous de l'affaire Contralco et des ethylotests dans les voitures en France (http://tinyurl.com/bvlxubm - juillet 2012).
Il y a quelques jours, le classement mondial des universités, le classement de Shangai, a fait la une des journaux. A cette occasion, beaucoup de journaux francophones fustigeant le fait que les universités françaises ou belges ne sont que peu présentes dans le classement et pas vraiment aux places d'honneur. Ces dernières sont trustées par les universités anglo-saxonnes. En fait, ce qui est interpellant dans cette affaire, c'est l'histoire de ce classement qui , sans trop en avoir l'air, en peu de temps, s'est imposé à tous et s'est érigé en référence absolue, au point d'en faire trembler ceux qui ne sont pas en tête de classement et d'avoir un impact non négligeable sur les options stratégiques des recteurs.
Comme nous le rappelle ce billet sur le site du Nouvel Observateur (http://tinyurl.com/lsgkex7) le mode de calcul du classement de Shangai est tout à fait contestable. Il n'a d'ailleurs pas été créé pour être objectif, ni par un comité d'experts dans la volonté de refléter une réalité. Il s'agit plutôt de la création d'un chercheur isolé qui a utilisé des données accessibles sans trop de mal (les articles des quelques revues scientifiques, les palmares des prix Nobel, le nombre d'étudiants dans les universités). Pourtant, ce classement s'est imposé à la communauté internationale, défendu et promu par ceux qui sont bien classés, villependé par les autres.
Comment est-ce possible? Je ne connais pas d'études sur la question. Par contre je pense que ce succès est lié à l'esprit de compétition qui anime l'homme. Dès qu'on crée un classement, peu importe qu'il soit pertinent, représentatif, universel... il est des individus et des organisations qui veulent en être les premiers. Et une fois qu'un classement a commencé à s'imposer, il devient difficile de le mettre de côté et de le remplacer par un autre. C'est le cas du classement de Shangai.
La leçon à en tirer est que il ne faut pas grand chose pour modifier un environnement (un zeste de culot, un peu de chance?). Mais après, l'énergie qu'il faut déployer pour rectifier le tir est incommensurable. En d'autres mots, le lobby offensif, celui qui mène un acteur à poser le premier geste, ne coûte pas très cher. Par contre, toutes les réactions sont très onéreuses.
Et vous, auriez-vous le culot de poser une action de lobby offensif? 

L'influence est le troisième pilier de l'intelligence économique (stratégique). Mais pour beaucoup de monde, les opérations d'influence sont un peu comme l'arlésienne, on en  entend beaucoup parler mais on ne les voit pas. Alors, profitons d'une opération d'influence en cours pour la regarder, voir l'observer.
Cette opération, c'est celle qui est menée par l'entreprise américaine General Electric pour augmenter ses chances de racheter l'entreprise française Alstom. Dans ses aspects les plus visibles, elle prend la forme de publicités (encars dans la resse quotidienne, publicités télévisées, activités acrues dans les réseaux sociaux...) dans le but de convaincre l'opinion publique (à moins que ces campganes ne visent que ceux qui ont du pouvoir de décision ou d'influence dans ce dossier).
Pour plus de détails sur ces actions de General Electric voyez ces deux articles qui proposent un début d'analyse et de décryptage:

• General Electric. «C’est l’histoire de 10.000 lobbying» - www.lobbycratie.fr - http://tinyurl.com/lexevzg


• GE sort l'artillerie lourde pour convaincre les Français dans le dossier Alstom - www.usinenouvelle.com - http://tinyurl.com/mwbzb2z

Pour tous les habitués du Net, dire que les mécanismes d'influence ont été largement impactés par l'émergence du Web 2.0 est un lieu commun. Pour les autres, ce n'est sans doute pas aussi évident et ce billlet s'adresse surtout à ces derniers. Il pourrait cependant aussi intéresser des non spécialistes du Web, par exemple ceux qui ont l'intuition de ces changements, mais à qui il manquerait quelques clés de compréhension.
Le site pr-rooms.com a mis en ligne, il y a quelques mois, un livre blanc intéressant traitant de ces aspects (Communication d'influence, 1 objectif, 5 points de vue d'experts et 10 recommandations pratiques pour la gestion de la réputation, les RP 2.0 et le marketing social - http://tinyurl.com/lab25q7). En introduction à ce document, les auteurs nous rappellent les 6 renversements de paradigmes (du monde de la communication) qui expliquent pourquoi, aujourd'hui, les vieilles recettes et leurs marmittes ne sont plus efficaces:

• les récepteurs passifs sont devenus actifs (chacun est maintenant en mesure de s'exprimer sans retenue sur tous les sujets)


• l'information circule de manière quasi instantanée (nous sommes dans un monde étroitement interconnecté)


• l'opacité cède le pas à la transparence (l'opinion publique demande de tout savoir sur tout, et de tout comprendre)


• l'infobésité remplace linformation homéopathique (on veut toujours plus d'information, même si on ne sait pas la traiter)


• le statut d'expert est concurrencé par la reconnaissance des pairs


• le traditionnel modèle pyramidal (top-down) est débordé par un nouveau modèle horizontal (collaboratif)

Pour plus de détails, et les clés des nouvelles stratégies d'influence, je vous renvoie au livre blanc.

Pour toute les entreprises, mais surtout pour les plus petites, attirer l'attention des journalistes et avoir le plaisir d'une présence dans la presse relève souvent de la gageure. Pourtant, dans un certain nombre de situations, de bonnes relations avec la presse peuvent s'avérer être des éléments importants d'actions d'intelligence économique ou stratégique.
Pour entrer en contact avec la presse, et initier des bonnes relations avec elle, il est utile de disposer d'un bon dossier de presse. Internet nous donne accès à de nombreuses définitions d'un dossier de presse, comme par exemple celle du site Kalamos.be (http://www.kalamos.be/boite.php?id=17) ou celle du CNRS (http://tinyurl.com/kn69d65). Ce qu'il faut en retenir c'est que le dossier de presse:

• est un document spcifiquement destiné à la presse


• est un document structuré


• présente des faits et laisse le soin de l'analyse et de l'interprétation aux journalistes

Pour les curieux, ou les intéressés, Internet vous donne accès à de nombreux exemples de dossiers de presse, comme par exemple celui du printemps des sciences (http://tinyurl.com/nkjuder). 

Aux Etats-Unis, l'activité de lobby est bien ancrée dans les moeurs et n'est plus considérée comme une activité sale ou déloyale. Au contraire, Le lobby est intégrée aux processus législatifs? Pour vous en convaincre, essayez dans votre moteur de recherche favori une requête comme "lobby handbook" et vous aurez accès à de nombreux documents (officiels) expliquant les procédures à suivre si vous souhaitez mener des actions de lobby dans l'un ou l'autre état.
On y trouve des informations intéressantes sur la manière dont les autorités US considèrent le lobby. Ainsi, dans le "lobbyist Hanbook" du Minnesota Capmaign Finance and public disclosue Board (http://tinyurl.com/omh6hu8) on trouve une définition (extensive) de ce qu'est le lobby et de qui est ou n'est pas lobbyiste. Dans ce document, le lobby est présenté comme suit (en accord avec les points de vue des autres états):
"Lobbying is trying to influence governmental action by communicating with or urging others to communicate with public officials or local officials in metropolitan governmental units.
Governmental action means 1) legislative action, including action by the governor with regard to his role in the legislative process; 2) administrative action; or 3) official action by a metropolitan governmental unit."
On y trouve également une définition des lobbyistes (qui doivent s'enregistrer comme tels):
"Lobbyists are individuals who are hired, or who act on their own, to lobby. Principals are individuals or groups that either hire lobbyists or spend $50,000 or more in a year to influence governmental action."
De son côté, le "The Lobbyist Handbook" du gouvernement du Delaware (http://tinyurl.com/pnhgp5d) nous donne le mode d'emploi du lobbying, en commençant par la description du processus législatif local. Viennent ensuite quelques techniques de lobbying, somme toute assez universelles:

• maîtrisez le processus législatif


• connaissez vos dossiers (et les faits)


• choisissez vos contacts (cibles de votre action) soigneusement


• faites le suivi de vos contacts


• construisez des coalitions (ad-hoc) relatives à vos dossiers


• n'oubliez pas qu'il s'agit de persuader, pas de faire la guerre


• gardez votre sens de l'humour, faites les choses sérieusement sans vous prendre au sérieux... 

Tel est le titre d'un document intéressant rédigé par Olivier Soula,spécialiste en gestion de l'oinformation et ancien étudiant de l'ICOMTEC. Il s'agit d'une réflexion sur les pouvoirs qui influencent les entreprises et les possibilités pôur les entreprises de les influencer. Les trois pouvoirs identifiés sont le pouvoir politique, le pouvoir économique et le pouvoir social. Et pour enrichir cette réflexion, Olivia Soula nous propose un outil d'analyse et de compréhension des ces derniers et de leurs interactions: le modèle d'analyse stratégique des pouvoirs (MASP - http://tinyurl.com/od8ouqf).
Cet outil nous invite, pouvoir par pouvoir, à évaluer la puissance (champ d'action) et la résistance (degré de divergence). Ces évaluations sont alors mises en graphe et permettent d'identifier les acteurs et leur importance stratégique pour l'entreprise. Nous sommes ensuite invités à nous préparer à l'action. Ce qui passe par le développement de 3 facultés: voir, décrypter et connaître, dans lesquelles on reconnaît sans peine les objectifs de la veille et de la gestion des connaissances.
De ce document, il y a trois mots clés à retenir: pouvoir, action et influence. Et l'auteur d'attirer notre attention sur le fait que le pouvoir est fondammentalement actif par le biais de l'influence qu'il est capable d'exercer. Il nous apprend aussi que le passage de la connaissance à l'influence s'effectue par trois voies:

• le lobbying (action sur l'environnement/pouvoir politique)


• la communication stratégique (action sur l'environnement/pouvoir économique)


• l'innovation créatrice (action sur l'environnement/pouvoir économique)

Bref, ce document est à lire par tout ceux qui se demandent pourquoi et comment influencer leur environnement. cette lecture leur donnera des clés de lecture et de compréhension et probablement aussi des idées d'action.