Veille

Notre confrère l'oeil-sur-le.net a publié récemment un billet proposant quelques outils (gratuits) utiles dans la mise en place d'une démarche de veille et d'intelligence économique (http://oeil-sur-le.net/2009/10/30/veille-sur-le-net-outils-gratuits/).
Sans surprise, la sélection est pertinente et de qualité. On a surtout apprécié les 4 principes de base, à garder à l'esprit, qui qu'il arrive:

• les sources tu croiseras
• la recherche avancée tu privilégieras
• les résultats tu automatiseras
• l'origine de l'info tu vérifieras

Cependant, on regrettera que seuls les noms des solutions sont communiqués, et pas les URL. Mais considérons ce fait comme une invitation à exercice (trouver les URL de ces services).  

La veille économique, stratégique ou autre est une activité de collecte d'informations (celles-ci sont destinées à alimenter les décideurs dans leurs activités de prise de décision). Lorsque l'activité de veille se pratique sur Internet et le Web, elle s'impose une frontière naturelle: le Web ne propose aux veilleurs que des informations qui ont été verbalisées, explicitées (les pensées, les propos... sont convertis en mots).
Les auteurs de cette étude, Humbert Lesca en tête, se sont demandés si une utilisation innovante des technologies du Web ne permettrait pas de provoquer les internautes et de les amener à verbaliser leurs opinions, leurs attentes... au profit de l'entreprise. La réponse est oui, sans contestation possible, mais en 2005 c'était moins évident (Veille Anticipative Stratégique - Intelligence Collective: Usage innovant du site Web pour ma provocation d'informations d'origine terrain - http://www.ea.ufrgs.br/professores/hfreitas/files/artigos/2006/2006_197_RSG.pdf).
Notons que la démarche proposée par ces chercheurs implique une modification d'attitude importante puisqu'il ne s'agit plus d'être passif et de piocher dans l'information existante, mais bien d'activer son activité de veille et de solliciter des informations et des avis inédits. 

Ce billet de CenterBlog, blog spécialisé dans le marché de l'assurance, billet publié en février 2009, passe en revue les principales pratiques de veille des acteurs des marchés de l'assurance (http://tinyurl.com/yzph9b7). On nous y explique, au-delà de la sémantique, les différences entre:

• veille technologique
• veille produit
• veille commerciale
• veille marché
• veille gestion
• veille stratégique
• veille communication
• veille juridique et règlementaire
• veille financière
• veille sociale

Dans cet interview, d'il y a quelques jours (http://www.apce.com/cid93399/l-intelligence-economique-qui-concerne-t-elle.html?pid=326), Pascal Frion, créateur et animateur de l'Acrie (http:/:www.acrie.fr) nous donne quelques conseils pratiques pour pratiquer la veille et l'intelligence stratégique en PME et TPE. Conseils choisis:

• Une TPE peut initier une démarche d'IE, à la condition qu'elle n'essaie pas de copier ce que font les entreprises de taille moyenne ou grande. Ainsi, il est préférable de se fixer des petits challenges mensuels pour s'informer sur un sujet précis puis passer à autre chose le mois suivant, au lieu de commencer par monter une veille.
• Je propose un nouveau RMI: refus méthodologique de l'information! Cela consiste à ne pas surveiller l'actualité tous les jours, mais réfléchir à ses axes de survie ou de développement. Plutôt que de mettre en œuvre le couple "réception passive - traitement", je conseille le couple "questionnement - recherche ciblée".
• Des règles simples peuvent constituer une politique d'IE, comme par exemple ne pas faire de recherche d'information sans plan de recherche.
• Je suggère de consacrer une partie de son vendredi après-midi à se poser des questions sur l'avenir et à décliner ces réflexions en informations à acquérir pour se faire une idée plus précise de ses interrogations.
• Et pour ceux qui veulent absolument faire de la veille sur internet, une formation aux méthodes sur internet est vraiment un plus. Mais attention ... Il faut apprendre la formulation d'une question, les limites d'internet, la complémentarité d'internet avec les accès et les personnes sources traditionnelles, etc. Un gain de temps de recherche de 30 à 40% est au rendez-vous: une meilleure utilisation d'internet et surtout "moins de temps passé à perdre son temps"!
• La veille n'est pas un point de départ, et l'accès à l'information n'est pas le problème. Il faut commencer par être capable de se poser des questions, de prendre des décisions, de faire des choix.

Les signaux faibles sont une sorte de graal pour les spécialistes de l'intelligence économique. Il s'agit de petit indices annonciateurs de grands changements. Et forcément, plus on les détecte tot, plus l'anticipation sera efficace. Dans ce billet Early Warning: How to perform a 360 degree scanning process  (http://competitiveintelligence.ning.com/forum/topics/2036441:Topic:1366), Alessandro Comai nous précise qu'il existe deux stratégies pour débusquer les signaux faibles:

• le "focus mode", lorsque l'entreprise a identifié un domaine à suivre et à anticiper
• le "scanning mode", lorsque l'entreprise ne sait pas d'où viendra l'évolution

L'auteur, et d'autres intervenants dans les commentaires, nous donnes ensuite des stratégies, trucs et astuces pour mieux identifier ces signaux faibles:

• activer les réseaux humains
• mettre en œuvre des logiciels pour chercher dans les bases de données structurées et non-structurées
• analyser systématiquement son environnement par rapport des nouveaux/différents cadres
• partager l'information et les connaissances entre des équipes cross-fonctionnelles
• utilisez une variété de techniques divergentes...

En juin 2007, dans le cadre de la XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique, René Rohrbeck, acteur de la veille stratégique au sein de T-Labs (Deutsche Telekom Laboratories, a proposé une intervention intitulée "Veille stratégique en entreprise multinationale: Une étude de cas auprès de la Deutsche Telekom AG", dont le texte est disponible à l'adresse http://mpra.ub.uni-muenchen.de/5701/.
Ce document a retenu mon attention car il décrit l'organisation interne d'une grande multinationale. Cela nous confirme que les processus de veille et d'innovation ne sont pas isolés mais participent d'un tout. Même s'il rappelle que tant pour les processus d'innovation que ceux de veille stratégique, les actions individuelles sont cruciales (par rapport aux apports organisationnels).
En termes méthodologiques, l'organisation des T-Labs est basée sur les quatre démarches du processus d'innovation (selon le paradigme de Gemünden):

• la création d'idée
• la communication d'idée
• le développement du concept
• la proposition du projet final

On trouve également dans ce document un intéressant tableau des acteurs de la veille stratégique chez Deutsche Telekom. 

Pour ceux qui débutent dans le domaine de la veille, et aussi les autres, nous avons le plaisir d'attirer votre attention sur ce document qui vulgarise, avec qualité, le principe de la veille sur Internet: "Les dossiers de e-commerce - n°2: la veille sur Internet".
A l'aide d'un langage, il décrit les deux stratégies de veille (recherche ponctuelle - suivi dans le temps) et propose quelques outils, trucs et astuces pour les mettre en place. Basique, mais efficace (http://tinyurl.com/oldwtp). 

Digimind a publié récemment (mars 2009) une étude des pratiques de veille des PME suisses. On y  apprend que la pratique de veille est assez répandue en Suisse, puisque selon l'étude, 75% des organisations suisses font de la veille. Sans surprise, les difficultés rencontrées sont liées aux manques de moyens (humain, temps, connaissances, outils...).
http://tinyurl.com/connbv

Dans ce document intitulé "La Veille Stratégique, un facteur clé de succès pour les PME/PMI voulant devenir fournisseur de grandes compagnies transnationales", publié par Humbert Lesca et Marie-Laurence Caron-Fasan, semble-t-il en 2003, les auteurs examinent la veille stratégique comme moyen pour les PME d'atteindre leur objectif de servir les grandes entreprises (http://veille-strategique.eolas-services.com/docs/2003-lesca-caron--onu.pdf).
On peut retenir de ce document une typologie des PME, actives dans les segments BtoB (Business to Business), qui a pour bénéfices d'identifier clairement les besoins en veille. Les auteurs rangent les entreprises en 5 catégories:

• les PME qui craignent de perdre un gros client -> veille clients (actuels)
• les PME qui craignent d'être surclassées par un concurrent -> veille concurrentielle
• les PME qui veulent réaliser un gros client -> veille clients (potentiels)
• les PME qui veulent accéder à de nouveaux marchés -> veilles marché, juridique
• les PME qui veulent étendre leur savoir-faire -> veilles technologique, juridique

Au passage, notons que l'expérience des auteurs montre que les objectif des PME avec lesquelles ils ont collaboré sont de deux ordres:

• minimiser les risques, grâce à une meilleure connaissance de la concurrence
• dégager des opportunités en se tournant vers l'innovation et la détection de nouveaux clients

Dans ce document intitulé "La veille stratégique chez les PME de haute technologie: une étude de cas par comparaisons inter-sites", publié en 2001 à l'Université du Québec à Trois-Rivières, l'auteur Josée Audet essaye d'identifier "des caractéristiques de veille stratégique susceptibles d'être associées à la performance des PME œuvrant en haute technologie".
(http://www.strategie-aims.com/quebec/web/actes/f-131-cd.pdf)
La définition de la veille stratégique retenue par l'auteur est: le processus par lequel les membres d'une organisation amassent, partagent et donnent un sens à l'information relative à l'environnement externe de la firme, cet exercice ayant pour but d'alimenter le processus de réflexion stratégique des dirigeants de l'entreprise."
En lisant ce document, les motivations de l'étude, la méthodologie et les conclusions, on peut noter quelques réflexions intéressantes sur l'utilité de la veille stratégique pour les PME:

• Le succès à long terme d'une PME technologique requiert donc davantage qu'un positionnement adéquat dans son marché actuel, elle doit de surcroît imaginer celui de demain
• Pour que son entreprise prospère, le dirigeant de PME technologique doit ainsi développer flair et sagacité, et ce, afin de décoder les "signaux faibles" émanant de
• l'environnement externe
• du processus de veille émanera l'information sur l'environnement externe (menaces et opportunités) qui, couplée à celle provenant du diagnostic interne (forces et faiblesses) fournira la matière première à l'exercice de réflexion stratégique (lien avec l'analyse SWOT, ndlr)
• les activités de veille stratégique perdent de leur importance au fur et à mesure que les PME gagnent en expérience et en profitabilité
• les auteurs ont constaté que les mesures de performance des hôpitaux dont le système de veille se qualifiait de plus évolué étaient nettement plus élevées que celles des autres hôpitaux
• les dirigeants des PME de haute technologie les plus performantes de l'échantillon sont des visionnaires animés par un très fort désir d'innover
• la performance supérieure des PME de haute technologie observées pourrait donc possiblement s'expliquer par un processus d'apprentissage supérieur qui serait appuyé par des pratiques de veille favorisant cet apprentissage

...

Il y a un an, le site CFO-news, publiait un  article sur le veille commerciale (http://www.cfo-news.com/La-veille-commerciale_a4531.html).
Cet article a pour ambition d'éclairer le lecteur sur les bénéfices de la mise en place d'une veille commerciale orientée clients. Les objectifs de veille peuvent être:

• comprendre pourquoi on perd des contrats, alors qu'on pense avoir une offre au moins aussi bonne que celle des concurrents, et par la suite, de ne plus perdre ces contrats.
• identifier les clients recelant le meilleur potentiel commercial...

Le site Veille.ma a mis en ligne, fin septembre, une interview de Veille Magazine (http://www.veille.ma/Veille-produits-Victor-Jachimowicz.html). Il s'agit d'une rencontre avec Victor Jachimowicz, ancien directeur du laboratoire d’essais techniques de la FNAC. Il est interviewé sur la veille, alors qu'il se présente comme n'étant pas veilleur. Même si son rôle était de surveiller les évolutions de certains marchés de produits technologiques grand publics. Somme toute, cet article est assez intéressant et permet de comprendre le fonctionnement d'un magasin comme la FNAC ainsi que le monde des tests de consommateurs.
Je retiendrai deux commentaires particulièrement intéressants par rapport aux activités de veille:

• dans son cas, l'activité de surveillance qu'il menait, la détection de nouveaux produits à venir sur le marché, était réalisée à un horizon de 6 mois; gardons en tête que chaque action de veille a son propre horizon, différent pour chaque entreprise
• il serait faux de croire que les entreprises sont bien informées sur la concurrence et leurs produits; les entreprises ne se donnent les budgets (temps et argent) nécessaires pour faire du reverse engineering que sur quelques produits concurrents; ceux qui font des tests pour les consommateurs en savent bien davantage

L'agence de presse congolaise DIA nous apprend que la Tunisie vient de décider de la création d'une cellule de veille sous la responsabilité de la Banque Centrale Tunisienne (http://www.dia-afrique.org/suite.php?newsid=8073). L'objectif de cette cellule sera ...la surveillance des marchés financiers, dans le but de suivre de près l'évolution des la situation sur les marchés financiers internationaux...
Cette information me semble surprenante dans la mesure où on est en droit d'imaginer qu'une banque centrale est correctement insérée dans les circuits financiers et qu'elle est donc utilement et complètement informée par ces réseaux. Apparemment, il n'en n'est rien. Ou bien, ces informations se rélèvent insuffisantes, ce qui justifie le recours à la veille.
J'aurais tendance à opter pour cette deuxième hypothèse. Tout porte en effet à croire que dans le monde interconnecté que nous connaissons actuellement, nous sommes aussi influencés par des acteurs et des événements en dehors de notre environnement naturel. Il devient donc de plus en plus important de surveiller ce qui se passe au-delà de nos frontières.

Ce billet du blog Infostrat, publié en mai 2004 (http://infostrat.noosblog.fr/mon_weblog/2007/05/la_pratique_de_.html) nous éclaire sur les pratiques de veille au Sénégal. La principale caractéristique de celles-ci est qu'elles s'effectuent principalement sur le terrain et n'utilisent pas ou peu Internet. Le grand souci de ces pratiques opérationnelles, qu'on connaît encore dans nos contrées, est que "... les informations collectées (à moins qu’elles soient d’une grande sensibilité) ne sont pas traitées et très peu de responsables y ont accès."
En conclusion de l'article, on peut lire que "Elles (les entreprises sénégalaises) ont des besoins énormes en veille, mais elles ne savent pas comment s’y prendre."
Nous profitons de l'occasion pour rappeler aux entreprises qui se reconaîtraient dans ce constat que le métier de Brainsfeed est justement d'aider les entreprises à comprendre internet et ses bénéfices pour les entreprises et de les initier à la mise en oeuvre des nouveaux outils et des nouvelles méthodes de gestion et de partage de l'information. N'hésitez pas à nous contacter ce sujet.

Voici une question qui nous est régulièrement posée et à laquelle nous répondons que lorsque le besoin s'impose de lui-même, c'est bien souvent trop tard. On pourrait également répondre qu'à l'instar de la chicorée Pacha, qui a bu boira. En d'autres termes, s'essayer à la veille est souvent une voie sans retour qui s'élargit au fur et à mesure de l'expérience.
Une seconde question est de savoir si la mise en oeuvre d'outils peut améliorer l'activité de veille. La réponse est bien sûr positive.
A titre d'exemple, pour illustrer les réponses à ces deux questions, je vous propose cette document PPT (http://www.gfii.asso.fr/IMG/pdf/poinsenet.pdf) trouvé sur le portail de l'informatiion numérique professionnelle. Il s'agit d'une présentation, très récente, intitulée "Les premiers pas d'une internationalisation de la veille chez BNP Paribas Assurance". Elle nous présente un bilan des efforts de veille accompagné de l'utilisation d'un outil (K2Watch). On en retiendra:

• l'effort a été lancé début 2006
• l'activité K2Watch a réellement débuté en 2007
• les activités de surveillance s'intéressent aux évolutions des acteurs, de la réglementation, des produits concurrents, des canaux de distribution, des tendances...

Les résultats du projet (industrialisation de la veille) on été présentés comme suit:

• augmentation du nombre de projets de veille dans l'entreprise
• augmentation du nombre d'entités réalisant ou sous-traitant de la veille
• élargissement du spectre de surveillance
• gain de temps pour les veilleurs
• réduction des coûts

Alors, si dans votre entreprise, aussi, on souhaite initier des efforts de veille, ou les industrialiser, n'attendez-pas pour contacter Brainsfeed, on pourra certainement vous aider et vous proposer des solutions adaptées à vos besoins.