Le restaurant "Chez Jérome" est un petit établissement ouvert du jeudi soir au dimanche soir. Les autres jours, ou plutôt soirs, son propriétaire souhaite vaquer à d'autres occupations. Cela ne marche pas trop mal pour Jeroen van Luik, son propriétaire, pourtant, il souhaiterait accroître ses performances, notamment le jeudi soir. La question qu'il se pose donc est "l'intelligence économique est-elle possible pour une petite entreprise, et rapporte-t-elle?" La réponse est oui, et propose en filigrane le conseil suivant: "think big, start small".
L'histoire du restaurant "Chez Jérome" nous est contée par Jeroen van Luik sur son blog, en trois épisodes intitulés "Competitive Intelligence - Think big, start small" (http://tinyurl.com/332uxck - http://tinyurl.com/32vyhhv - http://tinyurl.com/33kqsmw). Il nous y relate la démarche et les outils utilisés dans cette expérience (présentée comme réussie) d'intelligence stratégique par une PME:
identifier un but stratégique (augmenter la fréquentation du restaurant les jeudis soirs)
découvrir son environnement et ses concurrents
comprendre ce qui fait le succès des concurrents
collecter de l'information (suivi des news locales au moyen de fils RSS)
mettre en place une stratégie de différenciation...
En somme, rien d'inaccessible aux PME, ni en moyens technologiques, financiers ou humains, mais lorsque ce projet d'IE est bien mené, il mène inévitablement à un succès identifiable. Intéressé de voir comment appliquer l'intelligence stratégique à votre PME? Contactez Brainsfeed, nous vous aiderons...
On rencontre régulièrement des entreprises (wallonnes) qui ne perçoivent pas tout de suite l'intérêt de l'intelligence économique défensive. Celle-ci a pour but principal, rappelons-le, de protéger tant les avantages concurrentiels de l'entreprise et que les actifs intellectuels à la base de ceux-ci. La récente mésaventure du fabriquant wallon de montres Ice-Watch est un bel exemple de l'intérêt qu'il y a à envisager une démarche d'intelligence stratégique défensive globale (http://tinyurl.com/39pthql). En bref, l'avantage concurrentiel de ce fabriquant repose sur le design de ses produits et de leurs emballages. Principalement actif sur le marché belge et les marchés ouest européens, Ice-Watch a omis de protéger son emballage sur le marché chinois, qui ne devait lui sembler immédiatement stratégique. Son sous-traitant chinois a lu la situation autrement et a procédé au dépôt de la marque et de l'emballage pour la Chine et Hong Kong (le fruit d'une veille et d'une intelligence stratégique offensive?). Heureusement, il semble que l'histoire ne se termine pas trop mal pour Ice-Watch. Toutefois, la société de Bastogne a maintenant décidé de s'entourer de professionnels pour assurer la protection de son capital intellectuel. Cela lui coûtera sans doute plus d'argent, mais c'est sans doute une question de vie ou de mort.
L'interview de Emily C. Rushing, Competitive Intelligence Specialist dans le cabinet d'avocats Haynes & Boone, proposée par le blog "Law Firm Competitive Intelligence" en avril 2009 (http://lawfirmci.blogspot.com/2009/04/ci-pro-interview-with-emily-c-rushing.html) intéressera certainement ceux qui se demandent comme les autres entreprises organisent leurs activités d'intelligence économique. On y découvrira aussi quels sont les bénéfices pour la firme de cette activité d'IE.
Si l'on en croit la dépêche de l'AFP reprise aujourd'hui par le journal Le Soir (et d'autres http://tinyurl.com/2uzoqxk), qui nous dit que "...l’UCI a adopté son règlement après avoir vu en 2005 «les premiers brevets (concernant ces types de moteurs électrique) sortir sur le marché»...", il semblerait que oui. A ce stade, on ne sait si ce changement de règlementation est le fruit d'une politique déterminée de veille et d'intelligence économique mais il n'en reste pas moins que l'anecdote est intéressante. Elle montre que même dans des activités anodines (quoi que...) il est important de surveiller son environnement. Dans ce cas-ci on constatera aussi que le domaine de la veille (l'adaptation du règlement aux évolutions technologiques) est bien un des domaines critiques pour l'UCI. Et vous, dans votre activité, avez-vous déjà identifié les domaines critiques (facteurs clés de succès et risques critiques)? Et avez-vous déjà envisagé de mettre en place une veille ou une politique d'intelligence stratégique dans ces domaines? Si vous répondez non à ces questions, Brainsfeed est en mesure de vous aider. N'attendez donc pas pour nous contacter à ce sujet...
Pour rester dans son marché, l'entreprise doit innover ou doit à tout prix éviter de se faire distancer par ces concurrents. Pour rester au contact, il n'y a guère d'autre solution que de mettre en place une politique de veille et faire preuve d'intelligence économique.Et c'est valable tant dans une posture offensive (création de nouvelles offres pour rester dans la course) que défensive (éviter que les concurrents ne recollent à nous). Et il convient de garder à l'esprit que le monde économique n'est pas celui des bisounours. J'en veux pour preuve cette dia, d'une présentation intitulée "La PI au service d'une stratégie d'innovation" (Les journées de l'innovation et de l'intelligence économique - Paris, octobre 2009 - http://www.j2ie.fr/videos/doc13.pdf), qui sous le titre Que faire face à ce que les autres ont breveté nous donne les conseils suivants:
d'abord, copier sans état d'âme tout ce qui n'est pas protégé
ensuite, démolir les propriétés des autres (si on le peut... et si on le veut), contourner, encercler...
enfin, respecter les propriétés des autres, ne pas devenir contrefacteur à la légère; avoir la lucidité (et l'humilité) de négocier des droits d'exploitation, c'est souvent moins cher et beaucoup plus rapide...
en 2003 Joustra a mis sur le marché un nouveau pyrograveur, qui a fait un malheur
le concurrent Ravensburger en a eu connaissance (probablement le bénéfice d'une politique de veille) et a décidé de réagir
Ravensburger a très certainement mis en œuvre une démarche d'ingénierie inverse (reverse engineering) pour découvrir les avantages du concurrent (démarche d'intelligence économique)
Ravensburger a créé un nouveau produit concurrent (qui a eu un tel succès que les ventes de Joustra se sont effondrées)
Joustra s'en est rendu compte (action de veille) et a mis en place une démarche d'ingénierie inverse (reverse engineering) pour découvrir les avantages du concurrent (démarche d'intelligence économique)
ayant découvert de nombreuses similitudes entre son produit original et la copie, Joustra a préparé un dossier mettant en évidence les éléments copiés (http://breese.blogs.com/pi/files/JoustraRavensburger.pdf) et a défendu ses droits en justice et a gagné
Dans son numéro d'avril/mai 2008 le magazine Plein Ouest, nous a livré un intéressant dossier sur l'intelligence économique et ses pratiques en PME (http://nantesstnazaire.cci.fr/media/CCI44/documents/DossierPO137.pdf). Parmi les nombreux avis et citations, on retiendra celle de Joël Batteux, Vice-Président du conseil régional, qui nous dit que "l'Intelligence stratégique est fondamentale pour la compétitivité des entreprises... d'autant que d'autres pays, beaucoup plus pragmatiques et réactifs prennent quelques longueurs d’avance”. Dans ce dossier, en appui des déclarations de circonstances, quelques témoignages de PME qui affichent le succès de leur démarche d'intelligence économique:
Gilles Cibert, directeur d'hôtel, qui surveille (et gère) la e-réputation de son établissement
Dominique Goubault, patron imprimeur, qui adapte sa stratégie en fonction des décisions de ses concurrents
Philippe Hellegouarg'h, DG adjoint du groupe ALLIO, qui anticipe les besoins du marché
Michel Adrien, maître poissonnier dans le groupe Adrien, qui protège son savoir-faire
Marc Moret, maître modeleur, qui surveille la presse locale à la recherche des besoins de ses (futurs) clients
Au final, on retiendra que la formation des entreprises est importantes, surtout dans les domaines de la collecte, de l'organisation et de l'analyse de l'information. Comme c'est justement notre cœur de métier, n'hésitez pas à nous contacter si vous avez un projet d'intelligence stratégique et que vous voulez en assurer le succès.
L'intelligence économique ne doit pas seulement servir à identifier des menaces. Telle est la substance de ce billet "Use CI to Find Opportunities; Not Just Threats" du blog Knowledge Is Power (http://tinyurl.com/yasy8l2). A l'appui de cette affirmation, le cas (succès) d'une entreprise danoise qui a demandé à son équipe d'IE d'approuver les projets de nouveaux produits avant d'accorder les budgets de développement. Cette politique permet de mieux concentrer les ressources disponibles et de favoriser les succès. Avec pour résultat que l'entreprise est devenue une des plus profitables du Danemark.
Début 2009, le magazine Impulsions de la CCI de Fécamps-Bolbec consacrait 2 pages à l'intelligence économique. Cet article nous relate les bénéfice, pour les entreprises Citron et Paganetti, d'une démarche d'intelligence économique, initiée "lorsque certaines personnes ont cherché à leur nuire". En introduction, Folrian Brémaud, chargé de mission intelligence économique à la CRCI de Haute-Normandie, nous rappelle que "toutes les entreprises font de l'intelligence économique sans le savoir". Nous nous permettrons de rajouter qu'aujourd'hui, l'important n'est plus de faire de l'intelligence économique, consciemment ou pas, mais de faire mieux d'intelligence économique que ses concurrents (par analogie à la fable du lion - http://tinyurl.com/yacelfu). Bertrand Schutz, PDG de Paganetti, réticent au départ, admet à présent que "L’intelligence économique est un grand mot qui peut faire peur aux PME or, ce sont elles qui en ont le plus besoin..." La bonne nouvelle est qu'il "n’est pas forcément nécessaire d’y consacrer un poste à temps complet." Il s'agit surtout de bien s'organiser et d'avoir le soutien fort du dirigeant de l'entreprise. http://www.drakkaronline.com/SITES/drakkaronline.com/IMG/pdf/IE_Impulsion__78_012009.pdf
C'est ce que nous révèlent 4 dirigeants de PME dans cette vidéo de Toulon Var Technologies (décembre 2008). En résumé, ils font de la veille et de l'intelligence économique pour:
réduire l'incertitude
suivre l'évolution des marchés
découvrir les besoins et envies des clients
surveiller les concurrents et les marchés
trouver des sources d'innovations
.
En bonus, le blog de EMOB, une des 4 PME, qui est recueil des bénéfices de leur veille: http://www.emob.fr/dotclear/.
A l'occasion de la "Quatrième Journée Nationale d'Intelligence Economique d'Entreprise", à Paris en Décembre dernier, Frédéric Donier à proposé un état de l'art de la pratique d'IE des entreprises Brésiliennes. Les dias de sa présentation sont disponibles sur Slideshare et je vous invite à y jeter un coup d'oeil.
On y apprend que l'IE au Brésil, présentée principalement dans sa dimension territoriale, a maintenant 12 ans. Et en pointe des initiatives en matière d'intelligence stratégique, on trouve les entreprises globales, les multinationales émergentes, les organismes de recherche de haut niveau, les entreprises présentes sur les marchés dynamiques. Au rang des contributions potentielles de l'IE, on peut noter:
gérer efficacement les processus de R&D
augmenter la valeur ajoutée de l'offre de "commodities" et de produits
contribuer à l'accélération de l'insertion des entreprises brésiliennes dans l'économie globale
diffuser dans le secteur public la culture et les pratiques d'efficacité et d'excellence en gestion existantes dans le secteur privé
On a aussi remarqué la dia présentant les pistes d'actions à renforcer et à développer:
l'IE dans les PME et les TPE
la collaboration entre les entreprises et les universités (dans le domaine de l'IE)
Nous ne pouvons que saluer l'initiative de la socité Affinis qui a créé une Web série sur fond d'intelligence économique, dans le but de promouvoir ses propres services. Cette série intitulée "Victimes collatérales", composée de 5 épisodes, plus quelques informations contextuelles, met en scène une société qui essaie d'obtenir un marché à l'étranger. Belle opportunité pour mettre en scène un florilège des principales situations dans lesquelles les concurrents mal intentionnés peuvent avoir accès à vos informations... (http://victimecollaterale.wordpress.com/2010/02/08/episode-1/ - http://victimecollaterale.wordpress.com/category/episodes-saison-i/)
Intéressant. Mais on regrettera que le point de vue se limite au vol et à la protection de l'information. De quoi renforcer dans le grand public l'idée fausse que l'intelligence économique est vraiment une affaire d'espionnage et de (ex-)barbouzes. Nous savons que c'est un courant dominant en France, mais nous pensons toutefois qu'il est possible de faire de l'intelligence économique posotice, c'est-à-dire:
- qui respecte la légalité
- qui exploite les informations du domaine public, et leur analyse
- qui permet de gagner des marchés en valorisant ses qualités, plutôt qu'en dévalorisant les concurrents
Ces deux billets du blog Guns Bay nous relatent une manière d'utiliser de l'intelligence économique (http://www.gunsbay.com/?p=4095 - http://www.gunsbay.com/?p=707). Même si le contexte est celui d'un candidat qui espre être recruté par un futur employeur, le lecteur attentif pourra aisément le transposer dans des situations qui lui sont proches, notamment des situations de négociation. En l'espèce, l'exemple met en évidence comment la disposition d'information (pas forcément secrètes) concernant le recruteur et le concurrent permet d'améliorer sa position concurentielle. Certes, les qualités individuelles ne sont pas modifiées, mais ces informations permettront de:
justifier auprès du recruteur de l'adéquation de la candidature à la demande
mettre en avant des avantages comparatifs
valoriser et répondre à des demandes non-exprimées
Il est toujours utile de s'intéresser aux entreprises intelligentes (qui excellent dans la pratique de l'intelligence économique). L'examen de ces (bonnes) pratiques peut nous montrer des pistes de bons comportements, mais aussi mettre en évidence les dangers auxquels on pourrait être confronté. Le cas de Michelin est, à cet égard, assez révélateur. Et je vous invite à lire avec intérêt ces deux articles du magazine Le Point (http://tinyurl.com/yj5qa2a - http://tinyurl.com/yfwffxr). On y apprend comment tous les concurrents de Michelin lorgnent sur les innovations technologiques de Bibendum, comment celui-ci doit se protéger, et comment une innovation de rupture peut amener des difficultés en internes:
Michelin est régulièrement victime d'actes d'espionnage (vol de pneus)
Michelin est surveillée étroitement par ses concurrents (comptage de camions)
Michelin se fait protéger par la gendarmerie
Michelin protège ses innovations par le secret plutôt que par les brevets...
Il apparaît que Michelin a créé une nouvelle unité de production de pneus (C3M) extrordinaire, avec un gain de productivité de 85% et un gain de place de 90% (elle tient dans un camion), capable de produire des pneus automatiquement et à la demande. Il y a là une innovation de rupture de nature tuer les concrrents. Pourtant, Michelin tarde à la déployer. Officiellement, pour pouvoir continuer à amortir des investissemens précédents. Mais ne serait-ce pas aussi pour protéger l'emploi (et ne pas devoir affronter les syndicats)?
Dans l'esprit de nombreux acteurs économiques, le lobbying est étroitement associé aux grandes entreprises ou aux groupements d'entreprises (associations professionnelles). Cet article de Marianne, Lobbying: comment Acadomai a sauvé sa peau (http://tinyurl.com/ybj9hy7 - merci Sphère IE) nous montre qu'une démarche de lobbying peut être accessible (décisive) pour une entreprise. Acadomia est bien une PME, puisqu'elle avour un chiffre d'affaires un peu au-dessus de 5 millions d'eur, pour un effectif de 33 personnes. L'action de lobbying a été développée, par un partenaire spécialisé, pour contrer un projet de loi de nature à écorche sérieusement le business model d'Acadomia. On est donc bien dans le domaine de l'intelligence économque. Nul doute que cette action a coûté cher mais quand il s'agit de la survie de l'entreprise, on trouve le budget nécessaire.
Cet article récent du site grioo.com (site de traitement de l'information de la communauté noire francophone - http://www.grioo.com/blogs/malon/index.php/2009/12/07/2842) lève un coin du voile au-dessus de l'utilisation des techniques d'intelligence économique par les ONG présentes en Afrique. Le sujet traité étant globalement étranger à notre politique éditoriale, nous ne retiendrons de cet article que les indices de la mise en oeuvre de pratiques d'IE par les ONG:
" …le marché de l’humanitaire en Afrique est saturé et est devenu très concurrentiel. Il n’y a plus de place pour les gentils. On est obligé d’avoir une logique d’entreprise, et pour survivre, il faut grossir…" (Marie Pierre Caley, co-fondatrice de l'ACTED)
"En vraies entreprises qu’elles sont devenues, elles ont leurs ingénieurs (photographes professionnels), leurs communicateurs (storytellers) et leurs commerciaux (fundraisers). Sous leurs dehors « non lucratifs », elles utilisent les outils d’intelligence économique et appliquent des techniques d’infoguerre et de PsyOps dignes des services spéciaux."
Voilà une situation qui devrait faire réfléchir toutes les PME qui n'ont pas encore mis l'intelligence économique à leur agenda.
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