Intelligence Economique

On me demande de temps à autres comment je gère les évolutions des algorithmes de Google et si ces changements impactent les activités des chercheurs et autres veilleurs. Ma réponse est toujours la même: le référencement est affaire de commerçants, pas de veilleurs. Les vivissitudes des moteurs de recherches n'ont finalement que peu d'impact sur nos métiers.
Il faut se souvenir que les moteurs de recherche fonctionnent en deux étapes:

• une première étape pour sélectionner les documents qui répondent à la requête de l'utilisateur


• la deuxième étape pour ordonnancer les résultats et les présenter aux chercheurs

C'est cette deuxième étape qui intéresse les spécialistes du référencement, et qui retient toute l'attention de ceux qui rêvent de voir leurs pages en tête de listes de résultats. A ce propos, souvenons-nous que l'algorithme de ranking de Google est passé par (au moins) trois grandes phases:

• à l'origine, celle du temps de "don't be evil", seuls des éléments des documents (contenus, mots-clés, titre...) étaient pris en compte pour le classement; on pouvait donc croire Google qui se vantait de nous fournir les meilleures réponses à nos requêtes


• ensuite, Google a intégré dans ses évaluations des éléments externes aux documents, comme leur popularité et leur qualité, évaluées sur base des liens pointant vers les pages et le nombre de visite des pages; l'idée de Google était alors de servir la masse pour s'assurer un maximum de trafic


• actuellement, Google tient de plus en plus compte de nos comportements, nos habitudes de lecture, de recherches, d'achats... ainsi que de notre localisation pour individualiser les résultats; l'objectif est probablement de produire des indicateurs flamboyants aux yeux des commerçants et de maximiser les revenus publicitaires

Référencement, recherche, deux facettes de la même pièce. Les deux parties ont le même premier objectif: s'assurer que leurs documents soient dans la liste de ceux que Google considèrent comme répondant à la requête de l'utilisateur. Le chercheur doit donc imaginer les mots qui sont utilisés par le rédacteur, tandis que le rédacteur doit se projeter dans les mots qui seront ceux des chercheurs (ce qu'on appelle le référencement naturel)... Avec la réflexion supplémentaire que tous les rédacteurs n'ont pas comme première ambition d'être trouvé par tout le monde (et donc ne feront que peu d'efforts de référencement.
Deux des stratégies de recherche, que j'évoquais il ya quelques jours, pourraient être impactée par la question du référencement, mais en fait, non:

• question simple, requête complexe: dans cette démarche, comme on peut décrire précisément ce que l'on souhaite trouver, la requête ciblera exactement les documents les plus pertinents, qui se retrouveront donc naturellement dans les tous premiers résultats, indépendamment des algorithmes de classement (l'ordre de présentation est alors assez objectif)


• question complexe, requête simple: ici, comme l'idée est d'exploiter un maximum de documents à la recherche d'éléments de réponse que l'on pourra juger intéressants, on est prêts à plonger profondément dans les listes de résultats; dans cette optique, qu'un document se retrouve en première position ou bien plus loin dans la liste n'a finalement que peu d'importance...

Pour résumer, le référencement, gratuit ou payant, est là pour aider les vendeurs de produits et d'idées à proposer leurs contenus à des internautes qui expriment leurs intérêts soit par des vagues requêtes, soit par quelques mots clés objectifs. Les trouveurs d'information, quant à eux, vont soit exprimer des requêtes qui isoleront les documents pertinents, soit leur permettront de consulter tous les documents les plus pertinents. Pour eux, les algorithmes de Google ne changent rien à l'affaire...

Chers lecteurs, je ne sais si cela vous est arrivé, mais je me suis déjà fait rembarrer par un client qui jugeait que le montant facturé (convenu à l'avance, pourtant) était trop important eu égard au nombre de pages du délivrable final. Il est vrai que nous lui avions remis une carte mentale... peu de pages, peu de temps et d'efforts... Quelques jours plus tard, nous sommes revenus en ayant pris soin d'imprimer la totalité des documents consultés. A la vue du dossier qui nous lui remettions, son visage s'est éclairé! Il était content du résultat, et peu importe si nous n'avions en rien modifié notre carte mentale... beaucoup de pages, beaucoup de temps et d'efforts...
Aujourd'hui, encore, dans bien des cas, le document est au centre de l'activité des veilleurs et les dossiers documentaires parties intégrantes des délivrables. Est-ce vraiment pertinent?
On a tous été éduqués dans un monde de documents. Il est donc compréhensible que nous ayons développé un certain attachement pour lui. Qui plus est, il est rassurant de se dire que l'on pourra un jour s'y référer. Mais en conservant des documents, bien souvent, on invite les utilisateurs futurs à y consacrer du temps et des efforts pour les relire et les dépouiller à nouveau. Et on s'oblige à en créer de nouveaux pour porter les informations non documentées. Pourtant, les décisions sont prises sur base d'informations. Mais comment isoler, organiser, conserver ces dernières?
Une solution, bien pratique, est la carte mentale (en version électronique, c'est mieux). Comme une information tient bien souvent en quelques mots, il est vraiment facile de les rassembler sous la forme d'une mind map, au fur et à mesure de leur collecte (indépendamment de leur support initial). Au fil de l'organisation de la carte, qui peut être modifiée à tout moment, l'ensemble prendra du sens, bien davantage que celui des mêmes informations laissées dans un dossier documentaire. Et à la fin de l'exercice, dans la minute, presque, tous les lecteurs sont en mesure de choisir des sources à consulter pour une meilleure contextualisation ou pour ébaucher une analyse...
La question vient alors de la conservation des traces. La réponse dépend bien souvent de vos donneurs d'ordres et de la confiance qu'ils ont en vous. Bien sûr, dans un environnement académique, cela ne se discute pas. Par contre, en environnement professionnel... car la collecte, l'organisation et la conservation des documents engendrent des coûts qui sont loin d'être négligeables.
Pour ma part, j'ai plutôt tendance à

• ne pas m'attacher à la source pour les informations qui ne semblent évidentes et sans discussion


• garder les références (hyperliens) des documents portant des informations qu'il pourrait être intéressant de contextualiser


• collecter et conserver les documents qui promettent de porter d'autres informations qui pourraient dans le futur être intéressantes et qui pourraient être difficiles à trouver

Et lorsque je garde la trace de mes sources, je ne les mentionne pas pour autant sur les délivrables publiés (dieu merci, mon logiciel de cartes mentales me permet de facilement occulter ces données...) Sans parler du fait que la maintenance d'une carte mentale est diablement plus facile et plus rapide que a mise à jour d'un dossier documentaire et d'un éventuel rapport annexé.
A l'usage, le temps gagné est considérable, tant chez les veilleurs et les analystes qu'auprès des donneurs d'ordres. Les analyses sont de meilleure qualité et les évaluations ne dépendent plus du poids...

J'évoquais, il y a quelques jours, différentes stratégies de recherches d'information. Encore faut-il savoir quand les mettre en œuvre.
Internet est utile pour répondre à au moins deux types de questions: les questions simples et les questions complexes. Les questions simples ont des réponses explicites que l'on peut parfaitement décrire (par exemple, un nom de personne, une valeur...) Les questions complexes trouvent leurs réponses dans l'association (analyse) de plusieurs éléments (par exemple, la stratégie d'une entreprise, un état de l'art...). Lorsqu'on cherche à répondre à une question simple, on s'attend légitimement à en trouver la réponse très haut dans les listes de résultats du moteur de recherche. Comme on peut décrire la réponse souhaitée, il est possible de construire (ciseler) l'une ou l'autre requête assurant l'obtention de la réponse au niveau du premier résultat proposé par Google (c'est en tout cas l'objectif que doit poursuivre tout chercheur de haut niveau). Typiquement, la plupart des chercheur que l'on interroge affirment ne dépouiller que les 20 ou 30 premiers résultats de leurs requêtes. On peut gager, sans trop de risque de se tromper, qu'ils sont principalement dans une démarche de questions simples et qu'ils assimilent de nombreuses questions complexes à des questions simples...
S'attaquer à une question complexe implique un changement de posture. L'objectif étant de trouver plusieurs (assez) d'éléments de réponse pour se forger une opinion et proposer une réponse pertinente, un premier prérequis est d'avoir confiance de pouvoir identifier et reconnaître des informations pertinentes. Pour les trouver, une bonne idée est alors de formuler une requête volontairement large et de la dépouiller profondément dans l'espoir de mettre au jour un maximum d'éléments d'information. Cette démarche peut nous conduire à jeter un coup d’œil au-delà du 300ème, 400ème et parfois même 500ème résultat... Dans une deuxième phase de l'expression de la réponse, il conviendra d'analyser les résultats et de leur donner du sens.
A la question du possible traitement d'une question complexe avec des requêtes complexes, je répond ceci. Au contraire des requêtes simples, les requêtes complexes ne donnent accès qu'à des informations que l'on peut décrire (et donc imaginer). Dans les faits, on ne sait jamais si on ne trouve pas une information parce qu'elle n'existe pas ou parce que la requête est mal formulée. On ne sait jamais non plus si on a trouvé toutes les informations disponibles (au mieux on a traité toutes les informations auxquelles on a pensé, sans garantie qu'elles soient pertinentes). Il est alors difficile de décider qu'on a assez cherché. Lorsqu'on formule une requête simple, on est plutôt en mesure de capter toutes les informations disponibles... ce qui amène des gains de temps et de sérénité considérables... N'oublions cependant pas que durant le dépouillement, il sera important de valider, préciser voie augmenter certaines informations à priori intéressantes. On se retrouve alors dans le cas de questions simples (puisqu'on sait exactement ce que l'on cherche).
On peut donc résumer le comportement à adopter comme suit: Question simple, requête complexe - Question complexe requête simple...

Bien que Google (et consorts) ait accès à une volume cosidérable de documents et d'informations, sa base de documents est bien loin de contenir la totalité du Web. Et en plus, lorsqu'on soumet une requête à Google, il arrive fréquemment qu'il ne nous dise pas tout ce qu'il sait... C'est un point important à garder à l'esprit car, à côté du choix des stratégies de recherches évoquées dans un billet précédent, qui a pour objectif d'optimiser les résultats proposés par le moteur de recherche, il convient aussi de choisir les espaces et les outils à consulter, tout comme les postures d'analyse, en fonction de l'information que l'on recherche.
Je disais donc que Google n'indexait pas la totalité du Web:

• Google indexe les caractère latins, ce qui exclut globalement tous les écrits dans d'autres caractères (chinois, russes, japonais...)


• Google index les mots, pas les images, ni les sons, ni les vidéos... (uniquement les textes y associés)


• Google n'indexe que des contenus en libre accès, exit donc les pages protégées par des mots de passe et donc des univers parfois bien intéressants comme les réseaux sociaux et autres intranets


• Google n'indexe que les contenus accessibles par une URL explicite, Google n'ayant pas la capacité de poser des questions  des moteurs de recherche, les contenus des bases de données ne lui sont pas accessibles


• ...

J'affirmais aussi que Google ne disait pas tout:

• la langue (le jargon) des mots que vous utilisez limite naturellement le périmètre des réponses que vous obtenez; (si vous interrogez Google avec des mots français, vous n'aurez guère de résultats en anglais, italien, espagnol, portugais...)


• Google favorise certaines sources (wikipedia) et a une grande propension à en oublier (systématiquement) d'autres (de quand date les derniers documents que Google vous a proposé en provenance de scoop.it, medium, tumblr, pinterest...?)


• même si Google essaie d'étendre vos requêtes (utilisation de synonymes), si les documents ou l'expression des informations dont vous rêvez ne contiennent pas les mots que vous soumettez à Google, vos rêves ne deviendront jamais réalités (Google ne trouve pas les paraphrases)

Il faut donc de temps en temps forcer la main à Google (utilisation des syntaxes) pour obtenir les résultats en provenance de certaines sources.
En plus, il y a de nombreuses informations implicites que l'on peut exploiter, mais que les moteurs de recherche sont bien incapables de manipuler. Au contraire de la sagacité et de l'intelligence du chercheur:

• l'absence de résultats


• l'abondance de résultats


• le contenu des images


• le niveau de langage
  


• les comparaisons et autres similitudes


• les inférences


• les qualités des personnes et des sources


• les positionnements dans le temps


• ...

Enfin, n'oublions pas que certaines questions trouvent leur réponse dans l'assemblage de plusieurs éléments de réponses et que donc une seule requête n'y suffit pas.
Bref, trouver de l'information de manière performante (vitesse et pertinence), c'est bien autre chose que de mettre quelques mots dans un moteur de recherche, même si on en maîtrise la syntaxe...

Jusqu'à présent, je n'ai pas rencontré beaucoup de personnes capable d'évoquer plusieurs stratégies d'utilisation de Google pour trouver des informations. Et quand une stratégie est décrite, elle est la plupart du temps basée sur les mots-clés. Même parmi les professionnels. La faute très probablement aux formations de tous poils qui n'abordent quasi jamais cet aspect et mettent surtout les mots-clés et la syntaxe de Google en avant. Il est fort probable que la raison de cette situation est à trouver dans l'origine des formations à la recherche, qui ont été principalement imaginées et créées par des utilisateurs de bases de données structurées, organisées autour de mots-clés, qui sont passé à côté des spécificités des moteurs de recherche plein-texte...
Si la recherche par mots-clés s'est imposée, c'est qu'elle donne des résultats. On est bien d'accord. Mais il faut aussi reconnaître qu'elle n'est pas particulièrement efficace et que les professionnels méritent mieux. Pour rappel, les mots-clés sont associés à des documents pour décrire succinctement les contenus de ces documents. Ils sont subjectifs et dépendent du contexte. De plus, ils sont peu nombreux et ne se retrouvent pas forcément dans les textes qu'ils décrivent. Le concept de mots-clés n'est pas adapté aux grands moteurs du Web parce que:

• ce sont des moteurs plein-texte qui sont optimisés pour traiter des textes continus, pas pour traiter des informations (mots-clés) attachés aux documents


• les rédacteurs de contenus du Web associent de plus en plus rarement des mots-clés à leurs pages ou documents, à l'exception notable des sites marchands pour lesquels ils restent fondamentaux


• les mots-clés étant associés à des documents, ils permettent (peut-être) de trouver des documents, pas des informations (qui seront trouvées par la lecture des documents)


• les mots-clés décrivent les documents selon un point de vue, qui n'est souvent pas celui du chercheur

Notons que si la recherche par mots-clés donne des résultats, c'est le plus souvent parce que les mots choisis se retrouvent effectivement dans les documents.
A la place du concept des mots-clés, je pense qu'il est préférable d'adopter celui de mot important (significatif), voire celui de mot discriminant. Google travaillant avec tout les contenus textuels des documents qu'il connaît, pour choisir les bons mots, ceux qui positionneront les documents/informations espérés en tête de liste de résultats, il faut s'interroger sur les mots utilisés par les rédacteurs des documents que l'on rêve. Les mots importants sont alors ceux qui devraient certainement se retrouver dans le document, mais avec le risque qu'ils soient présents dans de nombreux documents, même moins pertinents. Le mot discriminant, par contre, est un mot spécifique au rédacteur et au contexte investigué, dont le sens n'est pas critique au contraire de son rapport d'exclusivité avec le document/information recherché.
Pour en revenir aux stratégies de recherche, je vous propose les suivantes:

• la recherche par mots-clés, idéale dans une posture d'acheteur


• la recherche d'information que l'on peut parfaitement décrire, en utilisant des mots importants/discriminants, qui vise à obtenir l'information le plus haut possible dans les listes de résultats


• la recherche d'informations que l'on ne peut décrire parfaitement, mais que l'on pense être en mesure de reconnaître, qui conduit à explorer profondément les listes de résultats


• le surf ou la recherche par sérendipité

Il faut se réjouir qu'aujourd'hui que percole bien l'idée que le coeur de métier de Google est d'exploiter les données personnelles des utilisateurs en vendant de la publicité. Par contre, le souvenir du métier de base de Google, un moteur de recherche, s'estompe petit à petit, en raison, sans doute, de la multiplication des services destinés à développer, promouvoir et renforcer son activité centrale (régie publicitaire). Pour ceux qui cherchent documents et informations, l'important est de ne pas se laisser distraire par l'éco-système de Google et de rester concentrés sur la fonction "recherche".
Google, comme ses principaux concurrents, Yahoo et Bing en tête, est un moteur de recherche textuel. Cela signifie qu'il cherche à optimiser la correspondance entre les mots proposés par les utilisateurs (les requêtes) et leur présence dans les documents qu'il connaît. Plus précisément, Google est un moteur "plein texte", c'est-à-dire qu'il exploite principalement le contenu textuel des documents (alors que certains autres moteurs exploitent prioritairement les méta-informations, les champs qui décrivent les documents). Google cherche donc les documents qui contiennent le maximum de mots proposés par les utilisateurs, si possible dans la même séquence (phrase). Notons qu'un mot est une suite de caractères délimités par des "blancs" et qu'une phrase est une suite de mots. Notons aussi qu'à priori, ni les mots ni les phrases n'ont de sens pour Google qui cherche bêtement une correspondance technique (caractère pour caractère, mot pour mot). Comme souvent de (très) nombreux documents répondent plus ou moins bien aux requêtes, Google doit ensuite choisir l'ordre de présentation, mais c'est une autre histoire.
Bien que moteur "plein texte", Google intègre aussi dans sa base de données (index, résultats de la préparation de la recherche) le contenu des meta-informations liées aux documents (auteur(s), date(s), mots-clés...) qui pourront aussi être exploités dans le cadre de certaines requêtes plus construites. Et lorsque Google vous propose de chercher sur des images ou des vidéos, Google cherche en fait sur les contenus textuels qui sont associés à ces images et ces vidéos.
Ce qu'il faut retenir de ceci, c'est que une bonne maîtrise des mots est une compétence clé pour trouver des documents/informations. Et cette maîtrise s'exprime dans deux dimensions:

• le vocabulaire, celui des différentes langues et des jargons


• la manière de s'exprimer et le choix des mots pour dire les choses

Sans oublier, mais c'est important, que tant Google, Yahoo et Bing, ont été développés pour manipuler des mots exprimés en caractères latins. Tous les contenus exprimés en d'autres alphabets sont donc en dehors des périmètres de ces outils de recherche...

En ces mois d'été, je trouve intéressant, sorte de devoir de vacances, de revenir sur certaines vraies fausses bonnes idées, à moins que ce ne soit l'inverse, qui trainent encore dans la tête de beaucoup. Même si elles ont tendance à s'estomper avec l'expérience... Bien sûr, rien de très neuf, toutes ces idées ont déjà eu leur quart d'heure de célébrité dans ces colonnes, mais je rencontre encore assez régulièrement des interlocuteurs qui n'ont pas encore capté toutes ces "subtilités". Alors, pour eux, et pour les autres, ceux qui liront ces billets mais que je ne rencontrerai pas, je m'autorise ces redites.
Le premier point sur lequel je trouve important de revenir, est la différence entre document et information, parce que je vois de nombreux dossiers issus de prestations de veille qui dont des dossiers documentaires, autrement dit, des collections de documents, alors que ce qui intéresserait la plupart des décideurs, ce sont des informations. Alors, bien sûrs, ces décideurs pourraient lire ces documents, mais que de temps et d'énergies perdues.
Pour rappel, dans mon propos, un document est de l'information sur un support physique avec une certaine présentation (mise en page). L'information, quant à elle, est un fait porté à la connaissance du public. Par exemple, pour rendre les choses plus claires, une revue de presse est un exercice documentaire. Il s'agit d'identifier des documents (articles) traitant de sujets (du jour). Au lendemain du décès de Johnny, chacun s'est fendu d'un article sur l'événement. Les revues de presse ont alors regorgé de documents ne portant qu'une information (plus de nombreux bavardages, il est vrai). Les lecteurs de ces revues de presse ont alors consacré (gaspillé?) un temps considérable à lire des articles qui portaient la même information... D'où la question importante de savoir si votre mission est de collecter des documents ou des informations.
Dans un deuxième temps, il est intéressant de noter que l'essence de l'information est le fait. "Johnny est mort" est un fait. Ne pas en parler en est un autre. Ce qui fait que l'information est parfois implicite (le fait qu'un journal ne parle pas de la mort de Johnny est un fait qui porte une information). Et il convient de ne pas se laisser prendre par des affirmations (fake news?) qui souvent évoquent des faits qui ne sont pas réels. Ainsi, l'affirmation que Johnny aurait rejoint Claude François et Elvis sur une île du pacifique est une affirmation, pas une information. Par contre, de cette affirmation, on peut déduire l'information que celui qui l'a proclamée est un plaisantin (ou autre chose...).
Retenons donc qu'un document peut porter de multiples informations et qu'une information peut être portée par plusieurs documents. Je reviendrai dans les prochains jours sur quelques conséquences de ce point de vue.

Le début du titre de ce billet est emprunté à un article publié dans le magazine The Economist Intelligence Unit en 2013 (Why good strategies fail - Lessons for the C-Suite - https://tinyurl.com/yd5gkpw4). La première partie de cet article nous rappelle combien le succès d'une stratégie doit à la qualité de son exécution (“Strategy is only as good as the execution behind it”). Avec une question qui taraude de nombreux pilotes de déploiements stratégiques, sans toutefois avoir le bénéfice de réponses pertinentes ("Are we doing what we said we would be doing?”)
Ceci m'amène à quelques réflexions relatives au lien entre intelligence stratégique, information (stratégique) et déploiement (stratégique):

• l'article nous le rappelle, la définition d'une stratégie est tributaire d'informations internes (souvent largement disponibles) et externes (en quantité largement inférieure)


• une démarche de competitive intelligence (et d'intelligence stratégique) préalable est nécessaire à la définition de la stratégie


• la non exécution de la stratégie (non respect de ce qui a été décidé) est probablement l'indice d'un disfonctionnement dans le processus d'analyse et de prise en compte de l'information


• la stratégie ne doit pas être considérée comme immuable, pas plus que ne l'est l'environnement; la démarche de competitive intelligence ne doit pas s'arrêter à l'occasion de la mise en œuvre de la stratégie


• l'exécution d'une stratégie est un processus dynamique; lorsqu'en cours de l'exécution d'une stratégie une évolution de l'environnement est identifiée, il convient de l'intégrer dans la réflexion stratégique et d'éventuellement modifier la stratégie (et son exécution) en conséquence


• au-delà de la démarche de competitive ou de market intelligence, l'intelligence stratégique doit aussi s'intéresser aux conditions de l'exécution de la stratégie choisie (dispose-t-on des bonnes ressources en bonnes quantités?); le non respect du plan stratégique peut en effet résulter de l'inadéquation des ressources   

Pour conclure, je rappellerai donc que:

• competitive intelligence et intelligence stratégique ne sont pas synonymes (comme je le disais dans un billet précédent - Competitive intelligence n'est pas intelligence stratégique... - https://tinyurl.com/y94ejypb)


• la collecte et l'analyse de l'information sont des processus qui doivent être menés en permanence dans le but d'alimenter le dynamisme de la stratégie et de son exécution

Ce qui est intéressant en linguistique, et déstabilisant, c'est que les mécaniques des langues influencent non seulement les manières dont on s'exprime, mais aussi dont on pense. Avec pour résultat que les concepts ne se développent pas de la même manière partout et que les traductions littérales en deviennent délicates. Il en va ainsi du concept de competitive intelligence qui ne recouvre que très partiellement celui d'intelligence stratégique (et même économique), bien que par facilité ou abus de langage leurs noms sont souvent considérés comme synonymes, chacun dans sa langue.
J'en veux pour preuve cet article du blog de CI Radar, 10 Statistics that Prove the Value of Competitive Intelligence for Business Success (https://tinyurl.com/yddomqxh). En préambule, notons que je ne contredirai pas l'affirmation initiale, mais que j'attire l'attention du lecteur, si besoin en est, que l'auteur de ces lignes est très probablement américain et qu'il dépeint un monde assez différent du nôtre. Quant aux statistiques présentées pour asseoir l'intérêt de la competitive intelligence, on pourrait (devrait) en dire beaucoup. Mais apprécions le fait que, bien que l'exercice soit éminemment marketing, l'auteur cite ses sources...
Prenons les deux premières affirmations, issues de la même source (https://tinyurl.com/y7dra8wz):

• 90% des entreprises du Fortune 500 pratiquent la competitive intelligence!


• 70% des grandes entreprises pensent que la pratique de la CI par le passé aurait pu augmenter l'efficacité des leurs campagnes

Woaww! Si le document source ne nous dit pas grand chose sur l'origine des chiffres cités (:-(), il nous informe bien, par contre, sur le concept de competitive intelligence. Et cela remet un peu les chiffres en perspective, notamment celui des entreprises pratiquant la CI. On se demande, d'ailleurs, comment et pourquoi ce ne sont pas toutes les entreprises qui déclarent la pratiquer... Parce que lorsqu'on lit la liste de ce que les entreprises devraient surveiller de leurs concurrents, présents et à venir, on voit mal une quelconque entreprise affirmer qu'elle ne fait rien de ce qui est recommandé (pour info, cette liste évoque des informations relatives aux promotions et campagnes, aux prix et réductions, aux produits et propositions de valeur, aux canaux, à l'expérience utilisateur, aux niveaux de services, aux opérations, aux ressources humaines, au positionnement stratégique). Si on rajoute à cela la lecture de la liste des sources, qui est tout autant exhaustive que la précédente, on est en droit de penser que la competitive intelligence est une pratique des plus naturelles. Et de se demander le besoin de la nommer et d'en faire une pratique spécifique.
De ce côté de l'atlantique, on fait repose l'intelligence économique/stratégique sur les trois piliers que sont la collecte, la protection et l'utilisation de l'information, en y rajoutant parfois une once de gestion de la connaissance. Reconnaissons que le scope est ici bien plus large...

C'est la question que pose un article de Decisionintel, en février 2015, encore disponible sur le site BI_Kring.nl (What is the critical competitive intelligence skill? - https://tinyurl.com/yalkdrf9). La réponse proposée n'est guère surprenante: la première qualité attendue serait la capacité à poser des questions! Pas simplement des questions, comme la plupart des gens du marketing ou des équipes techniques, mais les bonnes questions, celles qui sortent du cadre, qui pensent en dehors de la boite...
C'est marrant, hier, exploitant de la littérature sur le Design Thinking, je lisait exactement la même chose. Ce qui fait la qualité des bons designer est leur capacité à poser des bonnes questions, celles qui permettent de regarder un problème autrement et de proposer des solutions inattendues mais adaptées...
Je crois que l'art de poser des questions fait partie des qualités qu'on attend de tous les (bons) professionnels, indépendamment de leur domaine d'expertise. Ce n'est donc pas propre à l'intelligence économique. Et la qualité des questions, peu importe le métier, dépend directement de la compréhension de l'environnement, du contexte, des parties prenantes... On pourrait ainsi continuer la litanie des qualités requises pour les consultants de tous poils, dont nombre de praticiens de l'IE font partie. On constaterait que la liste serait bien adaptée à tous.
Je pense qu'un bon consultant en IE pourrait tout aussi bien être bon consultant dans d'autres domaines, marketing, finances... Pour trouver ce qui est crucial, et différencie des autres métiers, il faut sans doute regarder vers ce qui est spécifique à la profession. Et là, je vois diverses choses qui émergent: le choix du domaine d'activité, la passion et la formation, qui peuvent être résumés par l'idée d'un investissement personnel. d'ailleurs, j'ai coutume de dire, à ceux qui souhaitent développer une activité professionnelle de ce type, que ce que les clients achètent, c'est la petite lueur dans les yeux. Les clients n'achètent pas ce que vous savez faire, ni comment vous le faites. Pas plus pourquoi vous le faites. Il y a tant de professionnels qui clament qu'ils aident les entreprises à être plus performantes, plus rentables, plus sexys... Chacun avec ses raisons, ses outils, ses méthodes, ses points de vue, mais en y regardant de plus près, nombre d'entre eux sont partagés.
Il est vrai qu'une lueur dans les yeux n'est pas synonyme de qualité (technique). Par contre, ceux qui ont cette lueur dans les yeux ont souvent la passion et l'investissement personnel, qui font les bons spécialistes. Et somme toute, les bons (meilleurs) experts que j'ai eu l'occasion de côtoyer jusqu'à présent ont tous une telle lueur dans les yeux...

Aujourd'hui, trois articles ont nourri mes réflexions matinales. Tous les trois autour du financement des start-ups. Et en prenant un peu de recul, je me dis que ces considérations ne sont pas totalement étrangères aux démarches d'intelligence stratégique.
"Et si on arrêtait d’associer la réussite d’une startup au montant de ses levées de fonds?" (https://tinyurl.com/y7ace92t - Viviane de Beaufort, 18.07.18) Pour le coup, cet article ouvre le débat sur les indicateurs et la mesure de la réussite et met en avant certaines tensions entre ceux pour qui le dollar est l'indicateur suprême, et ceux qui penchent plutôt vers le bien-être collectif. L'opposition des objectifs est clairement éthique, mais je pense qu'on peut adresser les mêmes bravos à ceux qui atteignent les buts qu'ils se sont fixés. Ils ont tous dû mettre de l'information à leurs services. Et peut-être ont-ils aussi mis en œuvre des actions d'intelligence stratégique pour fixer les objectifs et s'assurer qu'ils étaient bien en ligne avec leur mission, vision et valeurs.
Le deuxième article interroge les méthodologies et stratégies de décision de ceux qui mettent un paquet de millions sur la table dans l'espoir de faire grandir une start-up et d'en récolter encore bien davantage quelques temps après. Pour ceux-là, clairement, le thermomètre est gradué en dollars. L'article, qui ne s'exprime pas sur la rentabilité globale du modèle d'affaire des venture capitalists, nous rappelle qu'il est basé sur la théorie des probabilités. Que donc les nombreux échecs (cas des entreprises qui dépensent l'argent investit plus ou moins efficacement) doivent être compensés par les quelques brillantes réussites. Se demandant comment améliorer ce modèle, Kamal Hassan s'imagine à la table d'une partie de poker, payant pour voir (achetant de l'information) et quittant la table dès que les chances de réussite ne sont pas maximales. En d'autres termes, il suggère d'investir (un peu) plus tôt dans la vie de la start-up, histoire de prendre le temps de la découvrir de l'intérieur et de mieux évaluer les véritables potentiels de croissance (Why Venture Capitalists Should Invest Like Poker Players - https://tinyurl.com/ycreag4w - Kama Hassan & Claudia Ziesberger, 18.07.18).
Le dernier article, The Anti-Portfolio de l'entreprise d'investissement Bessemer Venture Partners nous rappelle que malgré tout, les investissements sont affaire de sentiments, d'émotions et de croyances (https://tinyurl.com/jvct8lb). Il est bien difficile de d'exclure ces paramètres subjectifs des décisions et l'erreur fait partie du jeu. L'objectif des travaux préliminaires à une décision d'investissement pourrait être de tout savoir, afin d'éliminer le risque. Mais ce-faisant, on élimine aussi une bonne partie des bénéfices possibles. Non, le challenge est de travailler le meilleur mix, information, connaissance, sentiment, timing, coût... qui otpimise le rapport gains/risque. Tout comme dans une démarche d'intelligence stratégique.

Il y a quelques jours, j'évoquais l'importance, pour notre métier, d'une bonne maîtrise de la langue (De l'importance d'une bonne maîtrise de sa langue de travail... - https://tinyurl.com/ycpjwcfw). Ce matin, deux lectures me confirment dans cette opinion que maîtrise de la langue et bonne diffusion des idées vont de pair. Même s'il est parfois délicat de faire la distinction entre mauvaises expressions, glissements sémantiques et manipulations des esprits.
Ainsi, je suis tombé de ma chaise à la lecture de ce chapeau du Monde Informatique: "Les entreprises collectent des renseignements sur leurs rivaux de la même manière que les Etats-nations. Si ces pratiques sont légales, l'espionnage industriel peut facilement déraper vers la criminalité" (L'espionnage d'entreprise: plongée du côté obscur de l'intelligence économique - https://tinyurl.com/y9kketbc). L'auteur de cet article peut-il vraiment croire qu'il puisse exister un espionnage industriel qui ne soit pas criminel? à moins que nous soyons prêts à accepter un estompement des normes dictés par des abus de langage...
Dans un autre article, consacré à Mickaël Réault et Sindup, au demeurant intéressant sous de nombreux aspects, sous la plume de Frédérique Jeske (La veille stratégique, au service de l’innovation… et de l’intelligence collective? - https://tinyurl.com/yckza9lp) on peut lire: "Les volumes d’informations publiées notamment sur le Web n’ont cessés d’exploser ces dernières années. En 2017 par exemple, la plateforme Sindup a analysé plus de 3,4 milliards d’informations… Et les algorithmes d’intelligence artificiel par apprentissage profond se nourrissent justement de grands volumes de données!" Ici, le souci, réside dans la confusion entre information et donnée. Bien sûr, ce n'est pas l'idée de l'accroissement des volumes des unes et des autres qui est à mettre en cause. C'est plutôt cette tendance, assez généralisée, de mettre information et donnée au même niveau, au point de laisser croire qu'il s'agit de concepts synonymes. Faut-il rappeler, par exemple, que les informations portent du sens, au contraire des données?
Au bout du compte, on en arrive à des messages flous, parfois contradictoires, dans lesquels les dirigeants d'entreprises sont bien en peine de démêler le vrai du faux, l'intox de l'impérieux. Certains, les plus passionnés, les plus visionnaires(?), sortent du brouillard et se lancent dans l'aventure. Les autres, largement plus nombreux, se font une montagne de ce qu'ils entendent et lisent. Ils décident alors, à raison, souvent, de laisser tout ce salmigondis sur le côté et de ne rien faire...

La protection contre les risques liés à la connaissance, c'est justement le sujet de ce papier que l'on doit à Patrick Lambe (Four Types of Knowledge Risk - janv. 2013 - https://tinyurl.com/yaantdo6).
Traditionnellement, dans les discours liées à l'intelligence économique, on fait un gros paquet de la protection des informations, y incluant les connaissances. J'ai personnellement tendance à faire la part entre les informations (publiques) nécessaires au bon fonctionnement de l'organisation (celles que l'organisation doit conserver, sous peine de moins bien fonctionner) et celles (à caractère exclusif et confidentiel) que l'on souhaite ne pas voir tomber en d'autres mains. Patrick Lambé, de son côté, nous propose un inventaire de quatre risques contre lesquels les organisations devraient se protéger, en matière de gestion des connaissances:

• risques liés au maintient et à l'utilisation des connaissances - Il voit surtout ce risque dans les organisations dont les connaissances sont principalement disséminées dans les têtes des collaborateurs. Les risques sont bien évidemment liés aux départs des collaborateurs (retraite), mais aussi aux éventuelles réorganisations des organisations.


• risques liés à l'acquisition de connaissances - Ici, c'est la capacité des organisations à acquérir des nouvelles connaissances qui vont aider au développement de nouvelles activités et productions. Le principal challenge n'est alors pas tant d'acquérir ces connaissances (par rachats d'entreprises ou développements personnels, formations) que de mettre en place les conditions de leur activation et de leur effet de levier.


• risques liés à l'outsourcing de la connaissance - Le transfert de la responsabilité d'acquérir et d'activer des connaissances à des acteurs qui ne sont pas liés fortement à l'organisation pose de nombreuses et délicates questions dans le domaine de la continuité des activités (et des connaissances)


• risques liés à l'articulation des connaissances - Même s'il rappelle que ce risque est lié aux précédents, l'auteur note que ce n'est pas tant la quantité de connaissances qui importe que la capacité à les combiner et les faire interagir pour faire émerger de nouvelles choses...

Je ne vais pas y aller par quatre chemins, je trouve assez sidérant de lire un tel article en 2018, sur le site portail-ie.fr de surcroit! Il ne s'agit que d'une litanie de poncifs sans nuances. Je me demande comment, un jeune professionnel ayant quelques heures de vol dans le domaine de la veille, et titulaire d'un diplôme de l'Ecole de guerre économique, peut encore afficher une telle méconnaissance des réalités des PME et de leur fonctionnement. Et une telle arrogance dans le propos (L'intelligence économique, un ouil indispensable pour les PME suisses - https://tinyurl.com/ya5vn626). Notons quand même que malgré cette supposée ignorance, l'économie suisse ne se porte pas si mal...

Je cite...

À ce stade, la connaissance et l’évaluation de l’environnement stratégique, concurrentiel et de marché sont indispensables.
Lorsqu’il identifie un segment de marché potentiel, le chef d’entreprise doit connaître les informations à rechercher, la façon de les collecter et de les interpréter. Ainsi se retrouve-t-il confronter à des problématiques de veille qu’il peut difficilement résoudre.

L’ignorance de l’apport, voire de l’existence, de l’IE a naturellement pour effet que ces chefs d’entreprises ne prévoient rien en la matière. Notons que même les grands groupes ne possèdent pas tous de responsable IE. Par conséquent, aucune action visant à assurer un développement en diminuant les risques lors de la prise de décision n’est planifiée.

En ce sens, aucun des trois piliers de l’IE n’est utilisé : l’environnement concurrentiel est peu surveillé, les savoirs ne sont pas sécurisés et aucune action d’influence n’est organisée pour pérenniser l’activité de l’entreprise.

Évidemment, de nombreuses sociétés de ce type n’ont pas les ressources financières nécessaires pour mettre en place une politique d’Intelligence économique pertinente.

En matière d’influence enfin, les PME opérant dans des secteurs sensibles ou fragiles, et désirant pérenniser leur activité, peuvent tout à fait se regrouper afin de gagner en représentativité, en visibilité et ainsi répartir le coût d’une éventuelle action d’influence.

Je ne connais certes pas le tissu économique helvète, mais je suis prêt à donner le crédit aux dirigeants de PME suisse qu'ils ne sont ni plus bêtes ni moins compétents que ceux que je côtoie en Wallonie. Et je dois dire que ce n'est pas parce qu'ils n'ont jamais entendu parlé d'intelligence économique, et qu'ils ne classent donc pas leurs décisions de gestion sous l'étiquette IE qu'ils ne font pas preuve d'intelligence économique. Leurs historiques, souvent de très nombreuses années de succès et d'exercices comptables bénéficiaires sont les meilleures preuves de leurs qualités et de leurs intelligences. N'en déplaise à ceux qui croient qu'ils détiennent la seule vérité...
Non, la connaissance et l’évaluation de l’environnement stratégique, concurrentiel et de marché ne sont pas toujours les meilleurs conseillers. Parfois, l'audace, même entachée d'une méconnaissance de l'environnement, est plus efficace...
Non, les chefs d'entreprises ne sont pas des têtes brûlées! Alors, lire que aucune action visant à assurer un développement en diminuant les risques lors de la prise de décision n’est planifiée fait mal aux yeux... De bonnes décisions peuvent être prises sans être estampillées IE!
De nombreuses sociétés de ce type n’ont pas les ressources financières nécessaires pour mettre en place une politique d’Intelligence économique pertinente. Évidemment, si "politique d'intelligence d'intelligence pertinente" est synonyme de "système de veille automatisé", alors, peut-être. Mais dans les réalités que je côtoie, ces systèmes ne snt pas les plus pertinents, il y a bien d'autres choses à faire avant...
Les PME opérant dans des secteurs sensibles ou fragiles, et désirant pérenniser leur activité, peuvent tout à fait se regrouper...  Les associations professionnelles n'existent-elles pas?
Je ne souhaite qu'une chose, pour le bien de notre métier, c'est la disparition de ces propos caricaturaux. Parce que nous devons le respect à tous les entrepreneurs qui pilotent leurs PME. Parce que notre rôle est de les aider à progresser et à développer certaines de leurs compétences et pratiques managériales. Et je ne m'étonne pas que ceux qui les tiennent encore aient se morfondent de la difficulté de les rallier à leurs postures...

Dans les démarches d'intelligence économique, mais aussi plus basiquement dans le démarches stratégiques, l'identification des clients et celle des concurrents font partie des premières inévitables questions. Et il faut bien constater que les réponses à ces questions ne sont pas toujours précises ni très pertinentes. Lorsqu'un entrepreneur se dit en mesure de typer sa clientèle, on constate souvent de grands décalages entre les clients qu'il rêve de servir dans un monde idéal (les PME de la régiion Wallonne), la cible qu'il vise effectivement (les utilisateurs du produits X) et les clients (ceux qui ont acheté le produit de leur société).
Le regard sur les concurrents n'est souvent guère plus acéré. A la question sur la liste des principaux concurrents, les réponses les plus emblématiques sont soit "nous n'avons pas de concurrents" ou une liste de grands acteurs du marché, qui propose des produits similaires ou presqu'identiques. On ne peut alors que leur suggérer d'envisager différents types de concurrences, comme par exemple les 6 axes de la concurrence dont j'ai déjà parlé sur ce blog ("Qui sont mes concurrents?" - https://tinyurl.com/cfnvdsb). Cela étant, dresser la liste des véritables concurrents reste délicat. Quelqu'un qui vend la même chose que vous sur un territoire différent doit-il être considéré comme un concurrent?
Dans sont billet "How to Design a Competitive Intelligence Dashboard I Would Use" (https://tinyurl.com/y7qtrvut) publié en mai 2013, Michael Martinez nous donne quelques indications permettant d'identifier les véritables concurrents. Même s'il se place dans un contexte de vente en ligne, sa démarche peut facilement être déclinée pour d'autres types de marchés. La première question qu'il (se) pose est assez basique: Amazon vend-il la même chose? Les sites de vente en ligne, surtout les plus grands, sont probablement vos premiers concurrents. Du point de vue du référencement, il considère que les concurrents sont les sites qui apparaissent le plus souvent dans les mêmes résultats que vous suite à des requêtes d'internautes. Ce qui revient à identifier des acteurs qui les mêmes produits ou les mêmes bénéfices que vous... Après ce travail d'identification, il est clairement intéressant de croiser les résultats avec la descriptions de votre cible et de votre clientèle. Il y a effectivement parfois des surprises...
Pour la route, je retiens une autre réflexion de l'auteur: "Virtually every SEO competitive intelligence tool I have evaluated has fallen flat and failed miserably to deliver the most important data: HISTORY." Ce qui m'amène à recommander à tout le monde de collecter au plus vite des données historiques sur le marche de son business, surtout pour les débutants. C'est une des premières actions d'intelligence économiques que l'on peut faire. Ce qui permet, sur le moyen terme, d'appliquer des modèles simples sur les séries statistiques constituées et de retirer rapidement des informations et connaissances utiles pour la compréhension et la bonne marche des affaires.