Intelligence Economique

• l'effet de réseau


• la maîtrise des coûts


• les aspects culturels


• l'accès aux ressources

• la difficulté (coûts) d'acquisition des clients


• la difficulté (coûts) de changer de fournisseur


• le besoin de briser l'engagement

• anticiper les mouvements et décisions de la concurrence


• identifier de nouvelles opportunités


• conserver son avance sur ses rivaux


• se positionner (différemment)


• apprendre la dynamique du marché


• développer et promouvoir l'innovation


• prendre de meilleures décisions

Le document "Competitor Analysis", publié en 2011 (?) par deux professeurs de marketing aux Etats-Unis, John A. Czepiel et Roger A. Kerin a retenu mon attention pour le regard théorique qu'il porte sur l'analyse des concurrents et la classification des informations qu'il est pertinent de recueillir à cet effet (https://tinyurl.com/sd7z7nm). La carte mentale proposée en illustration en est un résumé.


ON notera les 4 grandes catégories d'informations:

• la stratégie de marché du concurrent en termes de périmètres, postures et objectifs


• ses avantages compétitifs (sur quels éléments ils sont basés)


• les signaux envoyés, en termes de formes, canaux, contenus...


• les réactions probables en cas d'attaques

Ainsi donc, d'aucuns accusent Google de manipulations de résultats de son moteur de recherche. En l'occurrence, c'est le journal Les Echos, relayant un article du Wall Street Journal, qui monte au créneau (Google accusé de manipuler les résultats de son moteur de recherche - 17.11.2019 - https://tinyurl.com/tgclk5f). Et l'auteur de mettre en avant l'affirmation du journal new-yorkais selon laquelle ... Google de modifier sciemment les résultats de son moteur de recherche, pour servir ses propres intérêts et ceux de ses partenaires... Et de nous donner quelques exemples, certains justifiant les manipulations, les autres, plus nombreux, les fustigeant. Dont acte! Mais peut-être faudrait-il nous expliquer ce que sont des résultats non manipulés, tant chez Google que chez ses concurrents;

Gardons à l'esprit que la manipulation des résultats est le "core business" des moteurs de recherche. Rappelons-nous que la préparation des listes de résultats est un processus à double détente. La première consiste en la sélection, dans la base de documents connus, de ceux qui répondent peu ou prou à la demande de l'utilisateur. La deuxième consiste à choisir l'ordre dans lequel ces documents "pertinents" seront proposés à l’utilisateur, tâche qui est confiée à un algorithme (de ranking), lequel algorithme reste une construction humaine qui automatise l'attribution de valeurs en fonction de critères retenus. Chaque moteur de recherche dispose de son algorithme de ranking, différent de ceux des autres, pour manipuler ses résultats en lien avec sa politique éditoriale, ce qui justifie une partie des "différences de résultats".

Mon excellent confrère Jérome Bondu a raison de nous inciter à la clémence envers google, dans son article "Google est accusé de manipuler les résultats de son moteur de recherche. Et alors ? Tant mieux…" (04.12.2019 - https://tinyurl.com/tu3s86e). Il y attire notre attention sur le fait que sur ce coup-là (on ne parle pas du reste) Google semble dans les clous et adopter une attitude guère différente de celle de nombreux autres acteurs dans d'autres industries. pour ma part, ce qui m'inquiète c'est le constat, corroboré par l'expérience de terrain, que pour nombre d'internautes, l'image et la réputation de Google est encore celle de ses débuts, celle de l'époque "Don't be evil" et la nostalgie d'une promesse des meilleurs résultats. Celles de l'époque où le modèle d'affaires n'était pas encore clair et que la maximisation à outrance des revenus publicitaires n'était pas encore le point focal de la stratégie.

Plus que jamais, il me semble important d'éduquer les internautes aux réalités du Web. De faire éclater le miroir aux alouettes d'un Internet neutre et bienveillant. D'apprendre aux utilisateurs le chemin vers les informations qu'ils choisissent et dont ils ont besoin et ainsi d'éviter les informations que certains opérateurs leur proposent avec des intentions plus ou moins honorables. Cela passera par une meilleure éducation à Internet, aux moteurs de recherche, aux réseaux sociaux... Il est temps de se retrousser les manches...

Cet article commence par une intéressante analogie qui présente le responsable de la gestion stratégique d'une organisation comme un conducteur de voiture. Il dispose de rétroviseurs, voire de caméra arrière pour surveiller son environnement (ses concurrents), mais ces dispositifs ne couvrent pas la totalité d l'espace. Il reste des angles morts (Automobiles, Blind Spots, and Organizational Strategy - 07.12.2017 - https://tinyurl.com/vsorpvg).

Rapidement, toutefois, l'auteur, Harry Hertz, nous rappelle que conduire une voiture c'est aussi regarder devant, loin devant (enfin, pour les plus ambitieux, ceux qui veulent être... les premiers, les plus rapides... ndlr). Si le GPS permet de regarder loin (stratégie) et waze et consorts permettent d'éviter des embûches locales (tactique), le conducteur ambitieux cherchera aussi à anticiper les nouvelles routes et les travaux importants. Mais aucune de ces projections n'est exempte d'angles morts.

Parmi les dangers de ces angles morts, l'auteur note:

• on ne voit que ce que l'on veut voir


• on appréhende mal les frontières de notre industrie


• on identifie mal les nouveaux concurrents


• on perd le contact d'avec nos clients


• on mésestime les compétences/qualités des concurrents


• on s'enferme dans des limites et des freins internes


• on reste esclave de l'histoire

Heureusement ;-), l'auteur nous donne aussi quelques idées pour identifier et dépasser les angles morts:

• explorer les avancées technologiques qui s'annoncent


• évaluer les tendances globales


• sortir de ses zones de confort


• solliciter les avis et idées des employés


• parler aux clients


• élargir le champ de vision

Le mot n'est pas utilisé mais ces conseils ne vous font-ils pas penser à l'intelligence stratégique, ses objectifs, ses pratiques?

Le travail que Kurt April (Ashridge Management College) et Julian Bessa (RSM Erasmus University) ont publié en 2006 sous le titre "A Critique of the Strategic Competitive Intelligence Process within a Global Energy Multinational" présente la caractéristique rare de comparer deux organisations différentes d'efforts competitive intelligence opérées au sein de la même entreprise (https://tinyurl.com/wry6bfq). La première est plutôt pyramidale, la deuxième plutôt linéaire.

Le meilleur résumé de cet article est sans doute sur les deux dernières feuilles, sous la forme d'un tableau comparant les freins et les bénéfices respectifs. Ce qui frappe, de prime abord, à la lecture de ce tableau, c'est la prédominance des freins, au demeurant assez attendus (sur base de nos connaissances et expériences de 2019), même si ils ne sont pas de même ordre...

Ce document mérite une lecture attentive et probablement quelques recherches complémentaires.

"L'efficacité est le caractère de ce qui est efficace. C'est la capacité d'obtenir le résultat souhaité ou attendu, d'atteindre l'objectif fixé. ... L'efficacité ne doit pas être confondue avec l'efficience qui est la capacité de parvenir à un maximum de résultats avec un minimum de ressources." (https://tinyurl.com/ry2rq3x)

Efficacité ou efficience? C'est sans doute là que se cristallise mon trouble relatif aux discours prégnants autour des matières liées à l'intelligence économique. Ils prônent l'efficacité et oublient l'efficience. Le caractère absolu, voire excessif de certains discours (tout savoir tout le temps tout de suite pour prendre la bonne décision), qui invite au cycle de l'information, et son mouvement perpétuel, est largement teinté d'efficacité. Il est clair que celui qui  collecte toutes les informations et les analyse correctement, à telle enseigne qu'il  supprime toutes les incertitudes et tous les risques, sera diablement efficace. Mais à quel coût (ressources, temps)? 

De l'autre côté du spectre, celui qui a pris une bonne décision sur base d'une information aura été efficient. Mais de celui-là, les discours théoriques de l'intelligence économique en parlent beaucoup plus rarement. Pourtant, il est sans doute plus intelligent que nombre de ceux qui poursuivent le rêve de l'efficacité...

Cela me fait furieusement penser à un biais comme celui du survivant, que j'ai déjà évoqué ici (Fake News ou Mute News? Qu'est-ce qui est le plus dangereux? - https://tinyurl.com/s4ruqbo). D'autres sites le définissent également, par exemple Wikipedia (https://tinyurl.com/sx56kde). Et je rêve de travaux théoriques et universitaires qui s'en libèrent.

Après, on pourra aussi parler de pertinence et de pragmatisme.

Intuitivement, on le savait! Les différences de points de vue et de pratiques en matière d'intelligence économique et pratiques associées, entre les différents pays, sont pour beaucoup, de nature culturelle. Dans leur article "Les déterminants culturels des pratiques de veille stratégique" Ali SMIDA et Emna BEN ROMDHANE nous le disaient déjà en 2004, avec quelques arguments de poids (https://tinyurl.com/qtyot36). 

Les auteurs nous proposent une analyse comparative de 4 cultures  d'intelligence économique (Japon, Etats-unis, France et Allemagne, fortement basée sur les travaux de Geert Hofstede (dont je vous ai déjà parlé - De l'impact de la culture sur les pratiques d'intelligence économique - https://tinyurl.com/qp8xljj). Et leur conclusion est intéressante. Ils considèrent que les difficultés rencontrées par l'IE française trouve (une partie de) ses origines dans un copier/coller de pratiques anglo-saxones (principalement) sur un socle culturel différent (et pas vraiment adapté)...

Notons aussi cette référence aux 5 types de veilleurs de Rouach que j'évoquais dans un récent billet (Veilles et veilleurs, deux catégorisations intéressantes - https://tinyurl.com/tnpzdy9).

FirstDraft est une ONG qui s'est donné comme but de combattre la désinformation en proposant des formations et des guides pratiques  tous ceux qui sont en première ligne sur le front de l'information (https://firstdraftnews.org/). Le site propose donc des ressources, cours en ligne et brochures, dans lesquels des professionnels aguérris partagent leurs pratiques et leurs outils.

J'ai découvert leur guide "Verifying online Information" (https://tinyurl.com/s2moyjm), publié en octobre 2019 et je l'ai trouvé de bonne facture. Il présente leurs cinq piliers de la vérification de l'information qui sont utiles à tous, même aux non professionnels de l'information. Donc, si vous devez valider une news, n'hésitez pas à vous reposer dessus et à tenter de répondre à ces cinq grandes questions:

• quelle est la provenance de l'information (ou du document)


• quelle est la source de l’information (ou du document)


• quelle est la date de l'événement (ou de la publication de l'information)


• où cela s'est-il passé


• quelles sont les motivations (de la source ou de ceux qui ont relayé l’information)

Les auteurs nous invitent aussi (et surtout) à garder à l'esprit que les recommandations, les conseils et les outils qu'ils recommandent ne sont pas "bullet proof". Il n'y a aucune certitude de trouver toutes les bonnes réponses aux questions, et encore moins de certitudes lorsque le temps consacré est limité. Mais finalement, l'essentiel n'est pas là. Il s'agit surtout de réduire au maximum (sous contrainte) les risques de se laisser abuser par une fausse/mauvaise information et de la relayer en lui transférant une partie de notre crédibilité.

"Intelligence is not a sustainable source of competitive". Cette affirmation est tirée d'un article du site Fortune.com qui nous présente cinq moyens, pour les entreprises, de rester sur le sommet de la vague (5 Ways Your Company Can Keep Its Competitive Edge - 23.6.217 -  https://tinyurl.com/t2km229p). On conviendra sans surprise que l'intelligence, ici évoquée, est de celle pointée par Leonard Fuld dans cette défnition: “Competitive intelligence is gathering information, which is analyzed to the point where you can make a decision” (How the biz world took a page from the CIA - https://tinyurl.com/ryn699b). Morgan Housel, l'auteur de l'article de nous expliquer alors qu'il y a sur le marché tellement d'esprits brillants capables et que, par ailleurs, ce qui relève de l'intelligence est de plus en plus confié à de l'intelligence artificielle.

Il nous énumère alors cinq moyens pour rester au top:

• la capacité d'apprendre plus vite que les autres, en notant que de nombreux dirigeants décident sur base de connaissances acquises dans un temps différent


• la capacité de se mettre en empathie avec ses clients, par exemple en devenant un véritable client de ses propres produits et services


• la capacité à communiquer efficacement, et de construire de la confiance


• la propension à davantage accepter l'échec, et s'en donner les moyens sans courir à la ruine


• la capacité à attendre plus longtemps que les autres...

Ce point de vue me semble d'autant plus intéressant qu'il entre en résonance avec quelques autres lectures récentes comme celles que j'évoquais hier sur ce blog (L'échec d'une innovation est-il prévisible? Non, peut-être... - https://tinyurl.com/v24rlyx) ou encore cette intervention video de Simon Sinek (Most leaders don't even know the game they are in - https://tinyurl.com/vumgcu9).

L'univers des normes ISO, et de leur mise en oeuvre, fait peur à beaucoup de chefs d'entreprises. Il est vrai qu'il se présente comme très procédurier et que le chemin est jalonné de contrôles (audits) et de sanctions (certifications). On a donc, a priori, un cumul de peurs qui vont de nos souvenirs d'écoliers jusqu'à l’impression que cela coûte cher en passant par la peur de l'échec. Qui plus est, tout le monde connait des entreprises qui ont été forcées, par des partenaires plus puissants qu'elles, de se lancer dans l'aventure.

Une des meilleures façons d'aborder les normes, et d'en faire un atout concurrentiel, est d'adopter une posture positive et l'envie de saisir l'opportunité de préciser, améliorer et sécuriser ses modes de fonctionnement. Le point de départ est alors de se documenter pour objectiver les raisons des peurs et autres angoisses.

Un point inévitable est l'acquisition des textes de normes, dans un premier temps la norme 27001 et la 27002 (principes de mise en oeuvre). Notons que ces textes sont mis à disposition (payante) sous la forme d'une licence d’utilisation individuelle et personnelle. Sans oublier, dans un second temps, les autres normes associées.

On peut aussi utilement se référer à la littérature professionnelle, comme par exemple le livre publié chez Eyrolles "Management de la sécurité de l'information" (isbn 9782212138146) qui constitue un excellent point de départ.

Le Web nous propose également de bons documents de référence, mais il faudra peut-être un peu chercher. On peut toutefois noter le "Guide de mise en oeuvre de la norme de gestion de la sécurité des informations ISO/CEI 27001 à l'intention des PME" (https://tinyurl.com/yyt5nloe).

Enfin, on peut aussi faire appel à des spécialistes du domaine...

Je vous souhaite donc un intéressant parcours de découverte...

Je ne suis assurément pas le premier à faire des liens entre les normes (ISO) et l'intelligence stratégique. C'est que, à demi-mot, sans la nommer, les normes reconnaissent l'importance de l'IS. C'est encore plus vrai pour la veille, qui est souvent présentée comme obligatoire pour obtenir une certification. Les acteurs de la certification l'ont bien compris puisqu'ils agitent régulièrement l'étendard de l'IS comme avantage et bénéfice de la démarche ISO. Mais il faut bien reconnaître que leurs arguments sont pertinents:

? Valoricert (https://tinyurl.com/y5g845vg) affirme: La certification ISO est pour moi, à ce jour, un des meilleurs moyens de mettre en place une politique concrète de management de la connaissance au sein d’une organisation. Le processus d’amélioration continue, automatiquement mis en place au travers de la certification, viendra sublimer l’ensemble de la mémoire de l’organisation en la rendant toujours plus efficiente et tourner vers la réussite.

? sur le site de l'AFNOR (https://tinyurl.com/y2l26tpw), on peut lire ...elle (la norme 27001) consiste à charger des personnes de la sécurité de l’information, à traduire une politique de sécurité en actions, puis à mesurer sa réalisation et permet d’enrichir les processus d’analyse de risques par le biais d’une méthodologie rigoureuse, d’améliorer la sensibilisation à la sécurité et de tenir le système à jour plus régulièrement

Nous sommes bien d'accord. En soi, la démarche de certification n'est pas une démarche d'intelligence stratégique. Par contre, dans le cadre d'une démarche d'IS, il est certainement pertinent d'envisager de s'appuyer sur les normes (sans pour autant être obligé de rentrer dans la démarche de certification), tant il est vrai que les normes proposent des cadres de réflexion pertinents relativement faciles à rendre opérationnels qui montrent le chemin à suivre et donne des listes quasi exhaustives des portes à ouvrir. C'est le cas de la norme 27001 qui dans son document de référence liste 114 domaines d'actions répartis dans 11 catégories (https://tinyurl.com/y5hyjn5f). Mais rassurez-vous, le principe de la mise en oeuvre (certification) des normes étant de dire ce que l’on fait, faire ce que l’on dit et prouver que l’on a fait ce que l’on avait dit il ne vous impose pas de tout mettre en place de manière exhaustive et pointue. Par contre, il vous impose de dire pourquoi vous prenez des mesures avec quelle intensité, ou pas.

Dans le cas de la norme 27001, le premier bénéfice d'une lecture attentive et des premières réflexions sera la prise en compte de la valeur des nombreuses informations détenues et manipulées par l'entreprise et une prise de conscience des "actifs" dans lesquels elles sont conservées ou traitées. Cet inventaire, qui peut naturellement être conduit avec ou sans l'aide d'un conseiller, permet alors au chef d'entreprise de procéder à une analyse de risques qui débouchera sur une sélection des actifs et des informations à protéger. Cette première étape est incontournable dans une démarche d'IS visant à protéger l'information. Et l'expérience de terrain montre que de nombreux chefs d'entreprises se sentent, à cet égard, particulièrement démunis...

• effet d'image, de sérieux, de réputation


• ouverture de certains marchés


• preuve du respect de certaines obligations légales (RGPD...)

Un récent article publié sur le site de BFM TV (08.10.19 - Ordinateur ou stylo: apprend-on aussi bien en prenant des notes à la main ou sur clavier? - https://tinyurl.com/y48xr4zo) nous rappelle les outils de l'économie (et de la gestion) de la connaissance ne sont pas neutres. Il vient ainsi confirmer ce que, sans doute, nous sommes nombreux à avoir constaté sur le terrain: quand bien même crayons et claviers semblent concurrents, ils ont chacun leurs domaines d'application préférés.