Régulièrement, des entrepreneurs m'interrogent sur la valeur de leurs marques. Ces discussions suivent en générale une question sur leur stratégie et leur conscience de où se cristallise la richesse créée par l'activité de leur entreprise (en gros, s'ils devaient ventre leur activité, qu'est-ce que les nouveaux propriétaires achèteraient). Cette question, dont la réponse n'est pas toujours simple à formuler, a pour principal mérite une prise de conscience que l'affectation des bénéfices (revenus) n'est pas anodine et qu'elle mérite une véritable réflexion stratégique (parmi les options, on trouve la rémunération des propriétaires ou des salariés, le bien-être des employés, la recherche et développement, l'investissement dans des actifs immobilisés ou intellectuels, dont la marque...)
Pour beaucoup de ces entrepreneurs, la valeur d'une marque reste un concept peu palpable. Et leur perception est quelque peu altérée par les histoires lues dans la presse qui rapportent régulièrement des coûts faramineux mis sur la able par l'une ou l'autre organisation à 'occasion d'un changement de nom et de logo. Dans la foulée, certains consultants spécialisés de dire combien la recherche d'un nom est difficile, d'autant qu'il doit porter de nombreuses qualités, porter une histoire... Mais que s'il est bien choisi, il portera le succès de l'entreprise.
Je dois avouer que je ne suis pas sur cette longueur d'onde. Que je pense que la valeur d'une marque provient principalement de de l’énergie, des moyens et des ressources que l'on y met, sans oublier de la valeur des produits. Et que le mot lui-même, le nom attribué à la marque, a relativement peu d'importance. Cet article du New-York Times, traitant des impacts (négatifs) que peut avoir Amazon sur le monde, me l'a rappelé ce matin (
Prime Mover: How Amazon Wove Itself Into the Life of an American City -
https://tinyurl.com/wjadt69).
Selon cet article, le nom "Amazon" a été choisi par Jeff Bezos à l'aube de son aventure, en feuilletant le dictionnaire. Il aurait été conquis par l'allégorie du fleuve gigantesque charriant tant d'alluvions et d'objets... Comme tant d'autres marques phares, d'hier et d'aujourd'hui, il n'est pas le fruit d'un processus de créativité élaboré (Apple, IBM, Delvaux, Michelin...) Bien sûr, avant d'opter pour un nom de marque, il y a quelques vérifications à faire, comme les propriétés immatérielles déjà existantes, et la concurrence potentielle dans les moteurs de recherche, mais cela ne coûte pas des cents et des milles.
En gros, même si la question est éminemment stratégique, je reste persuadé qu'en la matière, le pragmatisme reste le meilleur conseiller...
