Nous sommes bien d'accord, l'intelligence stratégique, et les services y associés, ont pour objectif l'accroissement de la compétitivité des entreprises et leur pérennité (au profit de leurs actionnaires et de leurs territoires). Ceci dit, avoir les meilleurs produits, aux meilleurs prix, n'est pas forcément un gage de succès et de survie. Les pratiques d'intelligence stratégique ont donc de bonnes raisons de regarder un peu plus loin que leurs domaines de prédilection, à savoir ceux qui touchent directement l'information et les renseignements.
Les activités des entreprises créent de la valeur (et des richesses), dont une bonne partie est valorisée en argent, mais pas en totalité. Une partie du job des dirigeants d'entreprises est donc de gérer au mieux ces deux types de valeurs. Et en bons observateurs du monde des entreprises, on doit bien constater que les PME qui pèchent dans ce domaine sont souvent des oiseaux pour le chat. Elles deviennent les proies d'entrepreneur capables de discerner des poches de valeurs non monétisées qui les invitent à les acquérir pour des prix parfois étonnants pour les béotiens.
Parmi les patrons de PME que je fréquente, nombreux sont ceux qui, dans les premières conversations, sont capables de me dire où, dans leurs entreprises, sont cristallisées les richesses produites par leurs activités. Bien sûr, on peut tracer l'argent. Mais quand il s'agit d'identifier les connaissances, les expertises, la réputation, l'image de marque, les actifs immatériels (protégés ou non)... c'est plutôt le silence qui s'installe. Et lorsque je leur demande ce qu'un éventuel repreneur achèterait (pourquoi mettrait-il de l'argent sur la table), on sent frémir un début de prise de conscience... que ces valeurs se dissipent et se perdent... Finalement, peu importe où ces valeurs se concentrent, pour autant que le patron en aie conscience et qu'il intègre cette dimension dans sa gestion. Il doit faire grandir et protéger son "coffre fort" pour un jour être capable de le valoriser correctement et peut-être éviter les tentatives de rachat prédatrices.
La marque est souvent un réceptacle pertinent pour ces valeurs. Malheureusement, pas mal de patrons de PME les considèrent comme des gadgets. D'autant que dans leurs esprits, ils assimilent les marques aux grands produits B2C (Apple, Google, Coca-Cola...) et se disent que comme ils ne parviendront jamais à leurs chevilles, une marque à eux ne méritent pas d'efforts. A leur décharge, convenons que la construction d'une marque relève de pratiques professionnelles qui ne sont pas les leurs... (c'est d'ailleurs une difficulté récurrente dans les PME, ce besoin pour les patrons de pratiquer de nouveaux métiers lorsque leurs entreprises grandissent).
Pour les aider, je leur recommande la lecture de cet article récent sur Medium, qui nous rappelle l'importance des marques et les étapes indispensables à la construction d'une marque forte (
6 Critical Steps to Building a Powerful Brand -
https://tinyurl.com/ycdh24ud). Cet article peut aussi inspirer quelque consultant en IS dans ses relations et ses conseils pour des patrons de PME.
